Kayserili tüccara, "İki kere iki kaç eder" diye sormuşlar. "Alıyorsan beş, satıyorsan üç..." demiş. Satmak ile satın almak arasındaki eşitsiz ilişkiyi ne kadar güzel anlatıyor.
Satmak dendiğinde sadece mallar gelmesin aklınıza. Hizmet de satılıyor tabii ki...
Hatta Amerikalılar satmaktan ve almaktan söz ederken, işin içine siyaseti filan da dahil ederler. Siyasetçi, vizyonunu seçmene satmaya çalışan, seçmen de o fikirleri almaya, kah ikna olan, kah olmayan kişidir.
Peki, satılanı almaya nasıl karar veriyoruz?
Geçen gün eğlenceli bir kitap geçti elime: "Kafası Güzel Filler ve En Acayip Deneyler". (Gürer Yay.)
Aslında yeni bir kitap değil. ABD'li bilim yazarı Alex Boese'nin 2007'de yayınlanan kitabının çevirisi 2011'de çıkmış.
"Konusu ne" diye soracak olursanız... Özetle bizi, bize anlatıyor. Bunu da algılarımızı inceleyen, birbirinden ilginç bilimsel deneyleri sayıp dökerek yapıyor.
Orada duran gerçeği, nasıl algılıyoruz? Veya şöyle soralım: Gerçeğe nesnel (objektif) biçimde mi yaklaşıyoruz? Yoksa önceki tecrübelerimiz, mesela bize defalarca söylenenler, algımızı yönlendiriyor mu?
Eh, lafın nereye geleceğini anladınız herhalde. O halde hemen örneğe geçelim.

Coca Cola mı, Pepsi mi?
ABD'li nöropazarlama uzmanı Dr. Read Montague, 2005 yılında bir deney yapmış. Amacı şunu öğrenmekmiş:
"Coca Cola ile Pepsi arasında derin bir lezzet farkı var mı? Yoksa farkı yaratan başka bir faktör mü?"
Kontrollü bir deney ortamı tasarladıktan sonra, bardaklara kolaları dolduruyor. Denekler tadıyor. Sonuç: Hiçbir anlamlı fark bulamıyorlar. Mesela kimse, "Benim içtiğim ilk bardakta Pepsi vardı, diğeri ise Coca Cola'ydı" diyemiyor.
Dr. Montague deneyi bir adım öteye götürüyor: Yine iki bardak kola hazırlıyor. Birinin üzerinde Coca Cola yazıyor; diğeri ise yazısız...
Sonuç: Deneklerin yüzde 85'i, üzerinde Coca Cola yazan bardaktaki içeceği daha çok beğendiklerini söylüyor. Halbuki her iki bardakta da Coca Cola vardır!
Deney bu kez Pepsi ile yapılıyor. Bir bardakta Pepsi yazmakta. Diğeri yazısız. Sonuç: Kimi birini seviyor, kimi diğerini. Yani yüzde 85'lik bir uçurum çıkmıyor ortaya.

Reklamın zaferi
Dr. Montague, "Belli ki Coca Cola'nın reklam-pazarlama departmanı, rakibinden daha iyi çalışıyor" diyor: "Reklamlarla gönderilen görsel ve yazılı mesajlar, tüketicinin tat alma duygusunu bile etkiliyor."
İşin ilginç yanı, insanlar bu tip bilimsel deneylerin sonuçlarını öğrendikten sonra da tavırlarını değiştirmiyor. Hatta mesela Cola-severler, Coca Cola'larına daha çok sarılıyor.
Kimse değerlendirmelerinin yanlı ve hatalı olduğunu, propagandanın zihnindeki etkisini kabullenmek istemiyor.
Velhasıl şu alemde objektif bir bakışa sahip olmak, bir şeyi "olduğu gibi..." algılamak çok zor. "Kabataş'taki kadın" olayı bunun örneği değil mi? Olay bir, üzerine yazılan hikayeler bin bir...