Büyük ‘Rus Ayısı’ ile arkadaş olmak!

Giriş Tarihi: 10.11.2014 10:01

Batıya uyguladığı gıda ambargosu nedeniyle, Rusya pazarında markalaşmak için bundan daha elverişli bir dönem olmamıştır herhalde. Ama en sonda söyleyeceğimizi belki de en başta söylemekte fayda var; büyük ‘Rus Ayısı’ ile arkadaş olmak kolay değil!

'Rus Ayısı', Ruslarla özdeşleşmiş bir sembol ve 16'ıncı yüzyıldan beri kullanılıyor. Hatırlanacağı üzere, o dönemde henüz dağılmamış olan Leonid Brejnev liderliğindeki Sovyetler Birliği'nde gerçekleştirilen 1980 Moskova Yaz Olimpiyatları'nın maskotu Misha adlı bir ayı figürüydü. 1980 Moskova Yaz Olimpiyatları, bir maskotun ilk kez bu kadar ön plana çıktığı bir olimpiyat oldu. Kırılan onca dünya ve olimpiyat rekoruna karşın, 1980 olimpiyat oyunları ve sonuçları oldukça tartışmalı kabul edildi. Çünkü oyunlar, 1979'da Sovyetler Birliği'nin Afganistan'ı işgal ettiği gerekçesiyle boykot edilmiş, sadece 80 ülke temsil edilmişti. Olimpiyat oyunlarında Japonya, Batı Almanya ve ABD gibi (batılı) ülkeler yer almamıştı. Yıllar sonra 2009'da, Rusya Devlet Başkanı görevinde iken Dmitri Medvedev, bir Rus televizyonuna yaptığı özel açıklamada, Rusya'nın sembol olarak ayıyı kullanmasından rahatsız olmadığını, bunu kalbinde hissettiğini söylemişti.

İlknur Menlik/Sabah.com.tr

Ve bugün Rusya, Ukrayna politikası nedeniyle aynı Batılı ülkeler tarafından yaptırımlara maruz kalmış durumda. Rusya buna ilk etapta, Ağustos ayından bu yana uyguladığı gıda ithalatı ambargosu ile karşılık verdi. Üstelik bir süreden beri Rusya'dan, Batılı ülkelerin baskılarının devam etmesi durumunda, ambargonun sadece gıda ile sınırlı kalmayacağı ve başka ürünlere de genişleyeceği yönünde imalı açıklamalar geliyor.

Batılı bazı ülkelere uyguladığı gıda ithalatı ambargosu nedeniyle Rusya, farklı ülkelerle gıda ithalatını arttırma konusunda görüşmeler yapmaya başladı. Son dönemde başta enerji olmak üzere en sıkı işbirliği yaptığı ülkelerin başında Çin geliyor. Türkiye ile de görüşen Rusya bizden gıda alımını arttırmak istediğini de resmi olarak dile getirdi. Son olarak Rusya Başbakan Yardımcısı Arkadi Dvorkoviç, İsrail'den et ve süt ürünleri ile ilgili ilk ihracatın yılsonundan önce yapılacağını açıkladı.

Türkiye, bu noktada avantajlı bir konumda bulunuyor. Ancak ilginç bir şekilde; Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) ihracat verilerine göre, tarihin en yüksek Ekim ayı mal ihracatı gerçekleştirilmesine karşın, Rusya'ya yönelik ihracatta ciddi düşüş görüldü. Türkiye'den Rusya'ya Ekim ayında yapılan ihracat geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 20,6 azalarak 493 milyon dolara düştü. 2013 Ekim ayında Türkiye'nin Rusya'ya ihracatı 621,8 milyon dolardı. Rusya bu rakamla Türkiye'den ihracat yapılan ülkeler sıralamasında 6'ıncı oldu.

Yaş meyve ve sebzede geçen yılın ilk 10 ayında Rusya'ya 530 milyon dolarlık ihracat yapan Türkiye, bu yılın aynı döneminde 550 milyon dolarlık ihracat gerçekleştirebildi. Su ürünlerinde rakam 24 milyon dolardan 55 milyon dolara çıkarken, kuru meyvede 34 milyon dolardan 25 milyon dolara, zeytinyağında 2,4 milyon dolardan 1,5 milyon dolara, fındıkta da 36,6 milyon dolardan 33,6 milyon dolara geriledi.

Görünen o ki; yaptırımlar yüzünden daralan Rusya ekonomisi, bu ülkeye ihracat yapan ülkeleri de zorlamaya başladı. Rusya'da yaşanan ekonomik daralmanın yanı sıra, Rusya'ya uygulanan yaptırımlar nedeni ile Türkiye'ye doğan fırsatın yeterince değerlendirilememesinin ihracat rakamlarının düşmesinde etkili olduğu belirtiliyor.

Madalyonun bir de öbür yüzü var. Yaptığı araştırmayla Rus tüketicinin nabzını yoklayan dünyanın önde gelen marka danışmanlık şirketlerinden Landor, "Batıya uyguladığı gıda ambargosu nedeniyle, Rusya pazarında markalaşmak için bundan daha elverişli bir zaman olmadığına" dikkat çekiyor. Bu ülkeye ihracat yapmak isteyen ve Rus pazarında markalaşmayı düşünenler için bu yılın başında açıklanan "Landor Rus Tüketici Raporu"na bir göz atmakta fayda var. Çünkü rapor, Rusya pazarında sadece Batının uygulamalarını tekrarlamanın işe yaramayacağını; ortaya çıkan sonuçların, Rus tüketicilerin kendilerine özgü karşılanması gereken ihtiyaçları olduğunu söylüyor.

Raporda ilk vurgulanan ise Rusların, çoğunlukla Rus markalarını tercih ettiği. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, Rus perakende dünyasında güçlü bir "ürün milliyetçiliği" var ve eğer seçme şansları varsa müşteriler genellikle Rus markalarını tercih ediyor. Örneğin; süt ve süt ürünleri, çeşitli market markaları ve atıştırmalıklar… Ancak yerli firmalar bu talebi karşılamakta başarısız oluyor. Rapora göre, Rusların %90'ından fazlası yurt içi gıda ve süt ürünlerini almayı tercih etmekte. Buna karşın Rus üreticiler gittikçe gelişen ve çeşitli damak tadına sahip tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürün çeşitliliği ve kalitesini sağlayamadığı için kalitesi yüksek yabancı alternatifler gelmeye devam ediyor.

Öte yandan Rusların neredeyse yarısı kalite için daha fazla ödemeye razı, "ucuz" ve "bütçe" kelimelerini sevmiyorlar. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü ucuz bir markayı satın almaktan rahatsız oluyor.

Araştırmaya göre çocuk ürünleri Rus aileler için gıda ve kira veya mortgage'den sonra üçüncü büyük gideri oluşturuyor. Rusların neredeyse yarısı birinci sınıf çocuk ürünleri satın almayı tercih ediyor. 2013 yılında Rusya'nın nüfusu Sovyetler Birliği'nin dağılmasından sonra ilk kez tekrardan büyümeye başladı ve özellikle çocuklara yönelik gıda üreten ve hizmet veren işletmeler gelişmekte.

Raporun son dikkat çektiği husus, Rusların karmaşık bir tüketim alışkanlığına sahip olduğu. Rus firmaları pazarlamayı iyi bilmekte, ancak bir marka fikri (veya bir markaya bağlılık fikri) göreceli olarak yeni. Ankete katılan Rusların üçte biri çoğu zaman yeni markalar denediğini söylemiş. Bu, marka sadakatinin var olmadığı anlamına gelmiyor. Hatta ilginç bir şekilde elektronik ürünler ve arabalar gibi Batı markalarının hakim olduğu kategorilerde marka bağlılığı daha fazla. Rapora göre bu durum, Rus işletmelerinin markalaşmanın gittikçe daha fazla farkına vardığını, ancak iş müşterileri tutmak için marka değerini kullanmaya geldiğinde halen gidecek çok fazla yolları olduğunu gösteriyor.

Raporun sonunda şu değerlendirmeye yer veriliyor:
"2014 Rus Tüketici Raporumuz bize çok büyük bir potansiyeli ve benzersiz birtakım zorlukları olan bir görüntü çizmektedir. Rusya yarışında herkes başarılı olmayacaktır, ancak en akıllı işletmeler bu engin topraklarda markalaşmanın gücünün farkına varacaktır. 2014 yılında akıllı davranın ve büyük Rus ayısı ile arkadaş olmaya çalışın."
ARKADAŞINA GÖNDER
Büyük ‘Rus Ayısı’ ile arkadaş olmak!
* Birden fazla kişiye göndermek için, mail adresleri arasına “ ; ” koyunuz