Lüks ürünlerin kibar dünyasında faaliyet gösteren şirketler, uzun zamandır internetin satış yapmaya uygun olmadığına inanıyordu. Ayrıca aralarındaki centilmenlik anlaşmasına göre, büyük mağazalar zengin müşterilere doğrudan ulaşarak onların müşterilerini çalmayacaktı. Derken ekonomik durgunluk başladı ve hassasiyetler bir kenara itildi. Büyük mağazalar bin 200 dolarlık çantaların fiyatını düşürürken, lüks mağazalar ayrıcalıklarını kaybetmekten endişelenmeye başladı. Çoğu marka 10 yıldır internet üzerinden satış yapıyor, ama marcjacobs. com gelecek ay perakendeciliğe ilk kez girecek. Marc Jacobs şirketinin Genel Müdürü Robert Duffy, "Geçen yıl o kadar rahatsız oldum ki, kimsenin ürünlerimizi satmasını istemedim. Panik içindeki tüm büyük mağazalar fiyat kırıyordu" diyor. Jimmy Choo, Hugo Boss, Lancôme, St. John, Kiehl's, Lilly Pulitzer, Donna Karan ve La Perla gibi lüks markalar, kendi internet satışlarını ya başlattılar ya da başlatmak üzereler. Büyük mağazaları çok sinirlendiren bu süreç, kibirli tezgâhtarların hışmına uğramış müşterileri internete kolayca çekebilir. İnsanlar giysileri indirimsiz fiyattan aldığı sürece kimsenin hiçbir şikayeti yok. Elektronik ticaret sitelerine teknoloji sağlayan Venda şirketinin Genel Müdürü Jeffrey Max, "Durgunluk bu imalatçılara, her tür gelir kaynağını araştırma zorunluluğunu hatırlattı" diyor. İnternetin cazibesine ek olarak, doğrudan müşteriye satılan giysilerdeki kâr oranı çok daha yüksek, çünkü aracılara pay verilmiyor. Markalar böylece fiyatlamayı ve tasarımları da denetleyebiliyor. 1990'larda internet üzerinden satışlar başladığında, lüks markaların çoğu bunu pek önemsemedi. Hugo Boss, elektronik ticaret sitesini Nisan ayında açtı. Şirketin Amerika kıtası Genel Müdürü Mark Brashear, "Lüks markalar biraz tereddüt etti ya da suskun kaldı çünkü zengin bir alışveriş deneyiminin internet ortamına nasıl taşınacağını bulmaya çalışıyorlardı" diyor. Geçen yıl lüks ürünler piyasasında daralma yaşanınca, alışkanlıklar da değişmeye başladı. Max, "Bugün yüksek veri güvenliğine sahip şık ve gelişmiş bir siteyi birkaç bin dolara kurabilirsiniz. Bu miktar, lüks bir mağazanın kira sözleşmesini yenilemek için avukata verilecek paradan daha az" diyor. Küresel yönetim danışmanlık firması Bain & Company'e göre, 2009'da dünya çapında lüks ürün satışları yüzde 8 azalarak 230 milyar doların altına inerken, internet üzerinden yapılan lüks ürün yaklaşık satışları yüzde 20 arttı. İnternete burun kıvıran markalar bir anda saf konumuna düştü. Büyük mağazalarla olan anlaşmazlıklar ise bardağı taşıran son damla oldu. 2009 için çok fazla sipariş veren büyük mağazaların elinde tüketici harcamalarının düşmesiyle dağlar kadar mal kaldı. Mağazalar fiyat kırdı ve bu da giysi üreticilerinin gelirlerini azalttı. Ayrıca, 500 dolarlık bir gömlek 200 dolara satılınca bir imaj sorunu belirdi. Lüks perakendeciler Temmuz sonunda başka kötü haberler de aldı. Haziran ayı verileri, lüks ürün satan mağazaların bir yıl öncesine göre büyük mağazalardan daha kötü durumda olduğunu gösterdi. Kibirli butiklerden farklı olarak, internet mağazalarında herkese iyi davranılıyor. Hugo Boss ve Kiehl's markalarına web sitesi tasarımı yapan pazarlama şirketi SapientNitro'nun Başkan Yardımcısı Jem Ripley, "İnternette kimse dışlanmıyor" diyor. Büyük mağazala r üyel ik programlarını güçlendirerek, indirimler sunarak ve müşterilere e-posta yoluyla reklam yaparak buna cevap veriyor. Ancak lüks markalar özel ürünlerini sadece internetten satmak gibi yöntemlerle karşı atak yapıyor. Perakendecileri üzmekten çekinip çekinmediği sorulduğunda bunu umursamadığını söyleyen Marc Jacobs'tan Duffy, "Lüks ürünleri internetten sattıklarında asıl ben içerliyorum" diyor.