1994'ten beri hayatımızda olan display reklamların yeni yol haritasını RTB House Ülke Müdürü Okay Tuğ TeknoKulis için yazdığı makalede ele aldı.
Display reklam harcamaları hızla artarken, programatik satın almalar kullanıcılara doğru zamanda doğru yerde ulaşmak isteyen reklamverenlerin tercihi oluyor
1994 yılında dünyadaki ilk display reklam internet üzerinde görüntülendiğinde pazarlama dünyası tamamen değişti. Aradan geçen sürede bu alandaki yatırımlar hızla arttı. Dijital reklamcılığın önemli bir bölümü display reklamcılık harcamalarından meydana geldi. Son dönemlerde ise display reklamcılığa gösterilen ilginin azalmaya başladığına dair söylemler dolaşıyor. Oysa yapılan araştırmalar ve kullanıcıların daha fazla ilgisini çekmeyi başaran, doğru kullanıcıya doğru yerde reklamı göstererek reklam geri dönüşünü artıran çözümlerin çok daha etkili olduğunu ortaya koyuyor.
ABD'de yapılan bir araştırmaya göre, milenyum nesli olarak adlandırılan kuşak, dijital reklamların geleneksel reklamlardan yüzde 64 daha etkili olduğuna inanıyor. Buna ek olarak negatif araştırma sonuçları da ortaya çıkıyor. Örneğin reklam engelleme araçlarını kullananların sayısı –her ne kadar Türkiye'de az olsa da- dünya çapında artıyor. Asya'daki reklamverenlerin yüzde 70'i display ilanları kullandığını belirtirken, önümüzdeki 5 yıl içerisinde kullanmayı planlayanların oranı yüzde 44'te kalıyor.
Display reklamcılığın başarısını artırmak ve kullanıcıları istemediği içeriklere maruz bırakmadan doğru hedeflemeyi yapmanın önemi artıyor. Bu sebeple RTB platformaları üzerinden programatik satın alma dijital reklamcılığın en önemli alanlarından birini oluşturuyor. Hatta dijital reklamcılık sayesinde fazlaca ciro elde eden arama motorlarını mutsuz etse de eMarketer verilerine göre, 2016 yılında ABD'de display reklam harcamaları arama reklamlarını geride bırakacak. Bu harcamalar içerisinde programatik satın almalar önemli bir yer tutacak.
Programatik satın almanın payı artıyor
ZenithOptimedia'nın verilerine göre, tüm dünyada programatik satın alma 2012 yılında tüm display reklamcılığın yüzde 12'sini oluştururken 2015 yılına kadar geçen 3 yılda her yıl neredeyse yüzde 100'lük büyüme kaydederek tüm dijital display reklamcılığın yarısından fazlasına (yüzde 53) ulaştı. 2016 yılında bu rakamın yüzde 60'ın üzerine çıkması öngörülüyor. Türkiye'de de IAB Türkiye'nin yaptığı araştırmaya ilk kez programatik harcamalarını da eklediği görüldü. 2015 yılının ilk altı ayını kapsayan bu araştırmaya göre, dijital pazarlama reklam endüstrisinin topyekûn dikkatini çekiyor. Dijital reklam yatırımları bir önceki döneme kıyasla yüzde 21,3 oranında artış göstererek, toplam reklam pastasından aldığı payı yüzde 24'e yaklaştırmış durumda. Türkiye'de 2015 yılının ilk yarısında programatik yatırımları 30 milyon TL'yi aştı.
Yeniden hedefleme ikinci bir şans veriyor
Yeniden hedefleme, web sitesini ziyaret etmiş ancak yayıncının istediği aksiyonu almamış, doğrudan ilgili kitleyi yakalamak için önem taşıyor. Çerezleri kullanarak kullanıcı davranışının takip edilmesi ve web sitesinde ilgi duyulan konunun, internetin başka bir yerinde kullanıcıyı yeniden siteye yönlendirmesine yarayan bu sistem, hızla yaygınlaşıyor. Özellikle e-ticaret siteleri bu sistem sayesinde doğrudan satışlarını artırırken RTB House gibi teknoloji ajansları bu alanda yapılması gerekenler konusunda yayıncılara danışmanlık veriyor.
Peki 2016 yılında display reklamcılıkta gözden kaçırılmaması gereken neler olacak?
#1 Doğal reklamcılığın yılı olacak
2015 yılında reklam engelleme en fazla gündeme gelen konu başlıklarından biri oldu. Apple'ın iOS 9'da reklam engellemeye izin vereceğini duyurmasının ardından doğal reklamcılık mobil reklam yatırımlarının bu denli artacağı bir dönemde çok daha fazla önem kazanacak. Özellikle yayıncılar kullanıcıların reklamları engellememesi için doğal reklamları daha fazla tercih etmek isteyecek.
Reklamverenler ise programatiğin temelini oluşturan veriler ile yaratılabilecek doğal reklamlar için daha fazla harcama yapacaklar. Doğal reklamlar, yayıncıların doğrudan okuyuculara ulaşmaları için en önemli çıkış yollarından biri olacak. StackAdapt'ın verilerine göre doğal reklamlar, geleneksel display reklamlara göre yüzde 93'e kadar daha fazla tıklama geri dönüşü kazandırıyor. Business Insider'ın tahminlerine göre 2015 yılında 7,9 milyar dolara ulaşan doğal reklamcılık pazarı 2018 yılında 21 milyar dolara çıkacak.
#2 Mobil, en önemli satış kanallarından bir oluyor
Gün geçtikçe çok daha fazla kullanıcı mobil cihazlarını bağımlılık derecesinde daha sık kullanırken, 2016 yılında çok daha fazla satın almanın mobil cihaz üzerinden gerçekleşeceği öngörülüyor. Bu sebeple mobil reklamcılık alanında çok hızlı bir büyüme tahmin ediliyor. Şu anda mobil ilanlara tıklama rakamlarının yaklaşık yüzde 50'sinin "yanlışlıkla" olduğu varsayılıyor ve buna karşı önlemler alınmaya çalışılıyor. Örneğin Google, display reklamcılık kalitesini mobil cihazlarda artırmak adına çalışmalar yaparken, Facebook ve Instagram çok daha mobil cihaz uyumlu döner reklamlar ortaya çıkardı.
Emarketer verilerine göre 2016 yılında dünya çapında mobil reklam harcamaları 100 milyar doları aşacak ve toplam dijital reklam harcamalarının yüzde 51'ini oluşturarak ilk kez toplam dijital reklam harcamalarının yarısından fazlasına ulaşmış olacak. 2016 ve 2019 yılları içerisinde ise mobil reklam harcamalarının neredeyse iki katına çıkarak 195 milyar dolara ulaşması ve toplam dijital içerisindeki yerinin yüzde 70'i geride bırakması öngörülüyor.
Mobil reklamcılıktaki bu büyüme programatik büyümeyi de tetikleyerek daha fazla format çeşitliliği gerektirecek. Ayrıca teknoloji değişimi ve birden fazla cihazda çözüm üretme ihtiyacı hiç olmadığı kadar yüksek olacak.
#3 Özel alanlar daha çok öne çıkacak
Herhangi bir programatik kampanya içerisinde doğrudan satın alınan reklam alanları çok değerli bir parça olacak. Böylece en özel reklam alanlarına erişim kolaylaşırken performansın ötesinde marka değerine de bakılacak. Birçok reklamveren maliyeti yüksek olmasına rağmen bu özel alanları tercih edecek.
#4 Birlikte çalışmaya uygun iş modelleri artacak
2016 yılında birçok farklı çözüm daha çok kullanılmaya başlanacak. Bunların başında birden fazla oyuncunun işbirliğine giderek gösterim maliyetlerini birlikte karşılaması yer alacak. İşbirlikleri e-ticaret siteleri ve üreticiler ya da reklamcılar ve bloggerler arasında gerçekleşecek. Bu işbirlikleri sayesinde daha önce açık artırma ekosistemine dahil olmayan oyuncular da sisteme dahil olacak. Benzer çözümler reklamverenler arasında şimdiden kullanılmaya başlandı.
#5 Yaratıcılık yeni form faktörlerine taşınacak
Özellikle video reklam konusunda hızlı bir gelişim söz konusu. Yapılan araştırmalara göre, 2015 yılında yüzde 23,3 oranında artan video izleme oranı 2016 yılında yüzde 19,8'lik arış gösterecek. Bu kullanım artışına bağlı olarak video reklamcılıkta da önemli bir büyüme öngörülüyor. 2016 yılında dünya çapında online video reklamcılığın yüzde19,7 büyüyerek 20 milyar doları aşması bekleniyor. Mobil, video ve doğal reklamcılığın arttığı reklamcılık dünyası benzer bir çeşitliliği mecra bazında da yaşıyor. Artık internet bağlantılı TV'ler, dijital radyolar hatta giyilebilir teknolojiler farklı mecralarda yeni reklam gösterim alanları ve formatları oluşmasını sağlıyor.
Bu çeşitliliğe yanıt verebilmek için verinin gücünü kullanmak, programatik düşünme sistemine alışmak gerekiyor. Reklam yerleştirmelerden, daha yaratıcı mecralar arası kullanımlara kadar yepyeni bir pazarlama dönemi 2016'da önemli derecede kendisini hissettirecek.
