Eşim Gizem Yucel Harvard Business Review'daki bir yazıyı paylaştı Twitter'da bugün: The Rise of the Digital CMO. Pazarlama dünyasının nereye gittiğini görmek açısından güzel bir okuma. Benim fikirlerimi de tam olarak yansıttığı için, burada yorumlarımı da ekleyerek Türkçesini özetlemek istedim.
Geleneksel mecralardaki reklam harcamasının, dijital mecralara yapılan pazarlama yatırımının 3 katı civarında olduğunu biliyoruz. Daha odaklı ve ölçülebilir bir kanal olduğu halde, ve pazarlama ile ilgili tartışmaların hepsinin odağında "dijital" olduğu halde analog harcamaların bu sene de daha fazla olacağı öngörülüyor Gartner'ın araştırmasında. Peki geleneksel kanallar bile dijitalleşmeye çalışırken, hatta Amerika'nın en büyük dijital televizyon sistemi Netflix, en büyük kablolu TV şirketini abone sayısı olarak geçmişken, neden hala dijital pazarlamaya gereken ağırlık verilmiyor?
Genelde dijital pazarlamacıların çok dar görüşlü olduğu ve pazarlamanın çok daha kapsamlı ve karmaşık bir iş olduğu gerekçesi karşımıza çıkıyor, ama Gartner'ın araştırma direktörü bunun sebebini pazarlamanın mantığıyla değil, pazarlamaya yön veren liderlerle açıklanabileceğini söylüyor: dijitalleşen dünyada, liderlik edebilecek ve hesap verebilecek pazarlamacıların eksikliği.
Dijital Kopukluk (The Digital Disconnect)
Uzmanlık ve otorite arasındaki kopukluk, dijitalin pazarlama içindeki yerini henüz alamamasının sebebi. Tüm devrimler gibi dijital devrim de aşağıdan-yukarıya ilerliyor ve eski düzeni savunan üst pozisyonlar uzun süre yerlerini korurken, dijitali bilen alt kesim çalışanlar sürekli artıyor ve yavaş yavaş kademe atlayarak sonunda pazarlamanın yönetimini ele geçiriyor. Bunun örneğini açık kaynak yazılım dünyasında gördük: eskiden burun kıvrılan açık kaynak yazılımlar şimdi çoğu büyük şirket ve devlet tarafından kullanılıyor, çünkü 10-15 yıl önceki Linux hacker denilen gençler, şimdi CTO veya IT Müdürü gibi karar verici makamlara geldiler. Şu an 30'lu yaşların başındaki, kariyerlerine dijitalle başlayan nesil geleceğin CMO'ları olacağına göre, tüm pazarlamanın dijital odaklı olacağını tahmin etmek de yanlış olmaz herhalde.
Pazarlama müdürlerinin, direktörlerin dijitali benimseyemediği, ama işin başındaki patronun (veya patronun oğlunun) dijitaldeki pazarlama aktivitelerini yakından takip ettiği şirketlerdeki pazarlamacıların gerginliği de bu trendin göstergesi.
Ölçümleme Sorunsalı
Geleneksel kanallar, geniş bir hayal alanı bırakır, çünkü net ölçümleme için uygun değildir. Mesela bir reklam filminin etkisini hemen göremeyeceğinize, aylar içinde kendi maliyetini kurtarıp şirkete faydalı olabileceğine inanabilirsiniz, çünkü bunun aksini ispatlayabilecek bir veri elinizde yoktur ve zaten aksine inanmak da istemezsiniz. İşte bu yüzden, pazarlamacılar rüya savunucularına dönüşmüştür genelde. Önemli olan görünürlük ve bilinirliktir. Bunun en net göstergesi de çevresindeki eş dostun "reklamınızı bilmem nerede gördük, çok güzel olmuş" demesidir. Sonuçta CEO'nun veya patronun eve giderken kullandığı yola özellikle reklam yerleştirilmesi taktiği de aynı bu mantıktan gelmektedir. İşler iyi giderken bu pazarlamanın başarısıdır, işler iyi gitmediğinde ise satış ekibinde, tedarikte veya üründe bir sorun vardır kesin.
Dijitalde ise her şey ölçülebilirdir. Geri bildirim süresi inanılmaz kısadır, hatta yayın sırasında optimizasyon yapılır. 2013'te yılın konularından biri Gerçek Zamanlı Teklif Yönetimidir (Real Time Bidding; RTB). Yatırım ve geri dönüş arasındaki yol çok daha belirgindir ve pazarlamacılar yaptıkları reklamlardan, harcadıkları paralardan çok daha fazla sorumludur. Geleneksel pazarlama yaparak pazarlama alanında yükselen profesyoneller için, bu pek de altına girmek istemedikleri bir sorumluluktur.
İnternet Bilen Pazarlama Direktörü (The Digital CMO)
İnternet'i özümsemiş Pazarlama Direktörlerini hariç tutarak konuşalım (ki dijital şirketlerde bile bulmak çok zordur bu profili). Kaçmaya çalıştıkları dijital, pazarlamanın geleceğidir. Ve bu konuda yapabilecekleri bir şey yoktur. Kariyer planlamasını bile nasıl yapacaklarını bilemedikleri için gerildikleri o dijital nesilden gençleri ekiplerinde bulundurmak ve onların önlerini açmak dışında bir faydalarının olması çok zor artık. 3-4 sene sonra değişecek olan bir pazarlama dünyası için stratejik planlar yapmaları çok zordur. Y kuşağı ve Z kuşağı denilen 80'ler ve 90'larda doğan gençler farklı bir kültürden geldikleri için onlara liderlik etmeleri de neredeyse imkansızdır. Bir tek tecrübe avantajı kalıyor, o da sadece eskide kalmış bir iş dünyası için geçerli. Yoksa teknoloji alanında bakarsanız; dokunmatik ekranlarla lise çağlarında tanışan birisi mi yoksa pazarlama uzmanı olarak çalışırken iş hayatında tanışan birisi mi 5 yıl içinde daha tecrübeli hale gelmiş olur?
Çözüm, şirketlere CMO seviyesinde veya ona bağlı bir Pazarlama Teknolojileri Uzmanı (Technologist) görevlendirmek, İnternet'i çok iyi bilen pazarlama ajansları ile çalışmak, ve insan kaynaklarına yatırım yaparak, Pazarlama Direktörünün pazarlamayı yönetmekten çok, 5-10 yıl sonra pazarlamayı yönetecek olan insanlara iş hayatında yardımcı olması görevini vermektir.
Harvard Business Review dergisinde yayınlanan Digital CMO makalesini bu linke tıklayarak okuyabilirsiniz...
http://blogs.hbr.org/cs/2013/04/the_rise_of_the_digital_cmo.html
Deniz Utku
