- Kim lüks yaşıyor sizce?
- İstediğiniz gibi yaşıyorsanız bence lüks yaşıyorsunuz demek. Başkalarının yönlendirmesiyle değil, başkalarını mutlu etmek için değil, kendi önceliklerinize göre yaşıyorsanız, bu lüks yaşıyorsunuz demek. Gösteriş için değil, kendinizi mutlu etmek için yaşıyorsanız, alışverişinizi, seyahatlerinizi gerçekten kendi istekleriniz doğrultusunda yapıyorsanız, siz en lüks yaşayan insanlar arasındasınız demektir!
- Mağazalarda da lüks anlayışı çok değişti, öyle değil mi?
- Lüks sektöründe rekabet eden o kadar çok firma var ki, bu firmaların ayakta kalması için müşterilerine farklı deneyimler sunmaları gerekiyor.
Mesela artık mağazalar içinde sohbetler gerçekleştiriliyor.
Sadece yapmış olmak için içi boş özel davet, defile ve sunumlar istemiyor. İnsanları gerçekten bilgilendirecek, eğlendirecek, yaşam gustolarına artı değer katacak etkinlikler düzenleniyor.
Senelerini elde ayakkabı yapmaya vermiş bir usta ile mağazada oturup sohbet etmek, onun zanaatını keşfetmek o markaya verilen değeri arttırıyor.
Sanat eserleri mağazalara özel olarak yapılıyor ve dönemsel olarak değişiyor.
- Tüm bunlarla markaya aidiyet ve sadakat mi sağlanmaya çalışılıyor?
- Evet, çünkü yapılan araştırmalarda insanların yine en çok kendilerine güven veren bir insana sadakat hissettiği ortaya çıkıyor. Yani nasıl ki bankalarda portföyler, transfer olan banka müdürüyle birlikte başka bir şubeye transfer oluyorsa, insanlar da kendilerine iyi hizmet sunan ve kendilerine güven veren personelin gittiği butikleri takip ediyor.
- Güvenilir personel zamandan da tasarruf etmenizi sağlar. İnsanlar bu nedenle satış danışmanlarına kimi zaman markadan daha çok güveniyor.
- Tabii ki bu yüzyılda en önemli lüks, zaman. Bu nedenle sizi anlayan, beklentilerinizi bilen, aynı dili konuşabileceğiniz, size zaman tasarrufu sağlayan ve işinizi kolaylaştıran insanlar güven veriyor. Mesela bir butiğe gittiğinizde, size sürekli servis veren birine size göre bir şey olup olmadığını sormak işinizi kolaylaştırıyor. Biliyorsunuz ki size uygun bir şey varsa, hemen size gösterecek, eğer yoksa asla almayacağınız şeyleri size deneterek zamanınızı harcamayacak. Belli mağazalara sadece orada size servis sunan elemanın kahvesini içmek, onunla sohbet etmek için gidiyorsunuz mesela... Sonra da zamanı gelip bir şey almanız gerektiğinde yine o kişiden satın almayı tercih ediyorsunuz.
- Satış ekipleri hiç olmadığı kadar önemli belki de o zaman bu dönemde...
- Sizin satış ekibiniz, müşterinize hitap edecek gustoya sahip değilse, müşterinizi mutlu etmiyorsa, başarılı olmanız cidden zor. Müşteriler de artık kendilerine farklı bir bakış açısı sağlayabilecek elemanlarının bulunduğu markaları tercih ediyor.
- Lüksün demokratikleşmesi kavramı üzerinde neler düşünüyorsunuz?
- Aslında çok bıçak sırtı bir konu. En tepedeki müşteri, tercih ettiği markanın asla herkes tarafından kullanılmasını istemiyor. Lüksün çok ulaşılabilir olması, lüksün DNA'sını bozuyor. Gelecek 20 yıl içinde bazı markaların gittikçe nişleşeceğini ve sadece çok zenginlere hitap eden, çok özel konumlara geleceğine inanıyorum. Bu arada fazla demokratikleştiği için eski cazibesini kaybeden çok marka olacak.
Tek sınır hayal gücünüz
- Türkiye'den lüks marka neden çıkmıyor?
- Genel olarak markalar anlık ciroların peşinde.
Mesela lüksün vazgeçilmez öğelerinden biri olan mücevher sektöründe bile yılbaşı döneminde bir ürün alana bir ürün bedava gibi müşteri çekme çalışmaları yapılıyor. Bu da lüksün doğasına aykırı.
Lüks marka olabilmek için 30-50 senelik geleceği düşünebiliyor olması gerekiyor, ne yazık ki ekonomik belirsizlikler nedeniyle bizim yatırımcılarımız çok kısa vadeli düşünüyor. Dünyanın en büyük lüks tüketim markalarına baktığınızda sekizinin 100 yaşının üstünde olduğunu görürsünüz. Diğer ikisi de 80-90 yaşındadır. Bizim de bu vizyonda hareket eden markalara ihtiyacımız var.
- Lüks Türkiye'de nasıl kurgulanıyor sizce?
- Biraz gösteriş üzerine kurgulanıyor ve lüksün tanımı sadece gösteriş üzerinden yapılıyor, yanlış anlaşılıyor bence.
- Lüks marka olabilmek sadece fiyatlandırma ve kullanılan materyalle ilgili olmasa gerek...
- Bu markaları incelediğinizde ciddi bir tarihi geçmiş, el işçiliği, materyalin dışında mesela doğaya yatırım yaptıklarını, fair trade'i benimsediklerini, sanata yatırım yaptıklarını ve sosyal sorumluluk projelerinde sıklıkla yer aldıklarını görebilirsiniz. Kurucuları olmadığında bile o markaların devam ediyor olması da lüks markanın en önemli özelliklerinden biri.
- Lüks biraz da zamansız ürünler demek, öyle değil mi?
- Evet. Mesela Cartier'nin Panter mücevherini düşünün, 1914'te yaratılmış, kızım 2013 yılında yani tam 100 yıl sonra bir Panter tasarımının hayalini kuracak kadar âşık; esas başarı burada yatıyor. Ya da birçok modaevinin belli aralıklarla eski koleksiyonlarında yer alan çanta ya da aksesuvarları yeniden yorumlayarak piyasaya sürmesini düşünün.
- Kişiselleştirme de lüksün önemli bir öğesi değil mi?
- Bir ay önce Rolls Royce'un fabrikasını ziyaret ettim. Uzakdoğu'dan bir müşterisi Chanel rujunu gönderip 'Arabamı tam bu renkte istiyorum' demiş. Size özel araba rengi yaratılıyor. Bir şeyin sadece sizde olması onun lüks öğesi olmasını sağlıyor. Lükste limit yok, tek sınır hayal gücünüz!
LÜKS MARKALAR TÜRKİYE'YE GÜVENİYOR
- Türkiye'nin genel olarak lüks pazarı içindeki konumu nedir?
- Son yıllarda lüks markaların İstanbul'daki cirolarının ortalama yüzde 30 büyümesi tabii ki markaların iştahını artıyor. Birçok ünlü marka Türkiye'ye gelip ofis kurmaya ve satışlarını yönetmeye başladı. Bu da uzun vadede Türkiye'ye duyulan güvenin bir göstergesi.
- Türkiye'de lüks sektörünü baltalayan ne tür öğeler var?
- Lüksü servis edecek satış danışmanları konusunda ciddi sıkıntı var, lüks markalar denince akla sadece mağazalar gelmemeli. Bunun içine müzayede evlerinden SPA'lara, özel bankacılık bölümlerine kadar çok daha geniş bir yelpazeden bahsediyoruz. Mekana ve ürüne yapılan yatırımı insan kaynağına yapmadıkları sürece işler yoluna girmeyecek.
TASARIM VE KONFOR İÇ İÇE GİRDİ
- Lüksteki algının değişimi, dekorasyonu ve mobilyacılığı da muhakkak etkiliyordur...
- Tasarım ve konforun iç içe girdiği eşyalara yatırım yapılıyor artık. Eskiden biraz daha fazla tasarım uğruna, tasarım yapmak vardı. Bu eşyaların hayata girmesi, onlarla birlikte yaşamak zordu. Heykelsi ve hayatınızın içine sıcaklık ve yuva duygusu katmayan eşyaları insanlar bir tarafa bıraktı.
- İnsanlar artık lüks bir mobilya mağazasına gidip evlerini baştan aşağıya oradan alınan pahalı eşyalarla döşemek yerine, tek tek objeler alıyor ve bunun için antikacıları hatta bit pazarlarını dolaşıyor...
- Artık herkes daha meraklı.Tek tek bu parçaları seçiyor. Bu parçaları almalarıyla ilgili bir hikayeleri oluyor. Bu o kadar önemli ki... Mesela Zorlu Center'da açılan Beymen mağazasında en dikkatimi çeken farklı mobilyalardı. Markanın kreatif direktörü Murat Türkili, mağazayı 370 ikonik mobilyayla zenginleştirmiş. Brüksel'den, Paris'ten ve İstanbul'dan tek tek bu mobilyaları toplamış. Bunun arkasında, tecrübe, gusto ve zaman var. Şimdi böylesine bir farklılıkla, bir mağazaya en iyi markadan bile olsa toptan alınmış eşya aynı olamaz, mekanda bulunana da aynı keyfi vermez.
LÜKS TÜKETİMDE EN HIZLI BÜYÜYEN SEKTÖR OTELCİLİK
- Rakamsal çalışmalarınızda danışmanlık şirketi Bain&co'nun varsayımlarını baz aldığınızı okumuştum. Son dönemde en hızlı büyüyen lüks sektörü hangisi?
- 2012 yılında en hızlı büyüyen sektör otelcilik oldu. Hep diyoruz deneyimlemek, yaşam gustonuz daha ön plana geçtiği için lüks seyahat de en gelişen sektör oluyor. Bugünün anları geleceğin anılarını oluşturuyor.
- Biraz açabilecek misiniz?
- Mesela şöyle bir şey düşünün: Hayatınızın sonuna geldiniz, yaşadıklarınızın bir film şeridi gibi gözlerinizin önünden geçtiğini düşünün. Gözünüzün önünden o an 5 kıratlık tek taş yüzüğünüz geçmeyecek, krokodil çantanız ya da en son model marka arabanız geçmeyecek. Sadece anılarınız geçecek. Bu yüzden de lüksün her alanında anılar yaratmaya yatırım yapmak gerekiyor. Bu da turizmin ve otelciliğin önem kazanmasını sağlıyor.
- Nedir lüks turizmde trendler?
- Bir tanesi daha eski dünyaya ait yaşam alanlarının otel olarak kullanılması. Mesela Four Seasons Floransa buna bir örnek olabilir. 15. ya da 16. yüzyıla ait bir Medici sarayını otele çevirmişler, aynı zamanda papalardan birinin de eviymiş. Rönesans dönemine ait muhteşem bir mekan. Orada bir papanın yaşadığı evde kalmak parayla ölçülmez bir şey mesela.
- Başka bir trend var mı peki?
- Bir de daha henüz zengin olan, 'dot.com' zenginleri dediğimiz internet ve bilişim sektörü sayesinde çok para kazanan gençler var. Onların turizm ve otelcilikten beklentileri farklı, Philippe Starck ya da Zaha Hadid gibi daha ünlü tasarımcıların elinin değdiği daha deneyimsel otelleri tercih ediyor.
- Seyahat ve otelcilik, yeme-içme kültürünü de etkiler... Bu sektör için yeni lüks algısı hakkında bilgi verebilir misiniz?
- Mesela Paris'te Michelin yıldızlı bir şefle konuşma fırsatım oldu. Bana küçük saksılarda maydonoz, nane gibi bitkiler yetiştirip bunları servis sırasında müşterilerinin masalarına getireceğinden bahsetti. Müşterisine farklı bir deneyim yaşatmak istiyor.
- Şeflerle birlikte yemek yapmak ya da şefleri eve davet almak ve beraber yemek hazırlamak da çok popüler...
- Yurtdışında insanlar alışveriş için şeflerle birlikte pazara gidiyor. Birlikte pazardan alışveriş yapıyorlar. O malzemelerle birlikte yemek pişiriyorlar. Bu inanılmaz keyifli bir anı.
Genç tasarımcıları keşfetmek gustonuzun göstergesi
- Moda dünyasında artık pek de logolu giyinmek kalmadı. Ancak hâlâ üzerlerindeki markaların görünmesi için giyinenler çok fazla...
- A'dan Z'ye birinin giyindiği gibi giyinmek ya da bilmem hangi ünlünün, hangi davette giydiği kıyafetlerin aynısını giyinmenin tabii ki gerçek lüks içinde pek yeri yok. Yeni tasarımcıları keşfetmek, onların tasarımını ilk giyen olmak çok daha prestijli. Bu kendinize duyduğunuz güvenin ispatı.
- Moda ve trendler çok çabuk değişiyor. Bazen insanlar durumları ne olursa olsun bu trendleri takip edebilmek için sahte parçaları satın almayı tercih ediyorlar...
- Evet, asla beklemeyeceğim isimlerin sahte ürünler kullandığını ben de duyuyorum zaman zaman. Ama bu durumda kendilerini kandırıyorlar. - Uzakdoğu'nun lüks merakına ne diyorsunuz?
- Japonların Louis Vuitton markasına olan tutkusu herkes tarafından bilinir. Ama onlarınki körü körüne bir marka tutkusu değil. Japonlar bir çantanın iki kenarındaki dikiş adedini bile sayarmış, iki taraf birbirine eş mi diye. O detaylı el işine hayranlar aslında.
- Fast-fashion ve lüks üzerine neler söyleyebilirsiniz?
- Gerçek lüks doğayla iç içe bir kavram. Çünkü lüks bir parça aldığınız zaman bunu uzun zaman kullanıyorsunuz. Hatta çocuklarınıza bile bırakabiliyorsunuz. Oysa fast-fashion markalara ait parçaları belki de birkaç yıkama sonra atmanız gerekiyor.
Bize biraz da son çalışmalarınızdan bahseder misiniz?
- Uuslarası projelerde marka danışmanı olarak yer alan Başak Pelister Şakir ile deneyim üzerine hem lüks hem de lüks dışı markalara danışmanlık yapıyoruz. Son senelerde firmaların en az finansal denetim kadar önem verdiği markasal denetimle başlıyoruz işe. Bu mekanlarından sosyal medyaya, vitrinlerinden satış ekiplerine kadar çok kapsamlı bir çalışma. Hedef müşteri yapısını yaşam ve satın alma alışkanlıklarını çok iyi bildiğimiz için müşterilerinin beklentilerini hangi oranda karşıladıklarını, nelerin eksik olduğunu belirliyoruz. Bu çalışmalara paralel olarak hem marka hem de satış ekiplerine workshop'lar da düzenliyoruz. Böylece mesela lüks tüketimi hedefleyen markaların çalışanları da kendilerinden alışveriş yapan müşterilerin dilinden daha çok anlayabilecek hale geliyor.