Bu yılki zirvenin temasının 'Noktaları birleştirmek' olduğunu söyleyen Durmuş, "Özellikle son 3 – 4 yıldır herkesin gündeminde büyük veri (big data) meselesi var. Bu, araştırma sektörünün de en önemli konularından biri. Çünkü artık iletişim ve pazarlama stratejileri kurgulanırken, büyük veri araştırmalarla beraber akıllı veriye dönüşüyor. Dolayısıyla "tüketici ne yapıyor, tüketici ne tür davranışlar sergiliyor, bu davranışı neden yapıyor" verilerinin sentezi, stratejilerin temelini oluşturuyor" dedi.
TENEKECİLER KUTU BİLE VERMEDİ
TAMPF ve LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ise ölçülmeyen şeyin bilinemeyeceğini, bilinemeyen şeyin de düzeltilemeyeceğini belirterek araştırmanın önemine vurgu yaptı. Küçük "İyi giyinmek herkesin hakkı dedik ve 20 yıllık serüvenimizde koyduğumuz evrensel değerlerden taviz vermedik. Çünkü uzun ömürlü olmanın başında evrensel değerlere bağlılık geliyor" dedi.
REKLAMDA HANGİ SAHNELER ETKİLİ
Konferansta 'Reklama dair yeni bulgular' başlıklı bir sunum yapan ThinkNeuro CEO'su Dr. Yener Girişken ve Unilever Araştırma Müdürü Burcu Dolunay da nöropazarlama araştırmaları ile elde ettikleri bulguları paylaştı. Nöropazarlamanın beyin dalgaları ölçümleri ve göz takip süreçleri ile insanı duygusal olarak anlamaya çalıştığını belirten Girişken, "Genel olarak insanların rasyonel süreçlerle ve mantıklarıyla karar aldığı yönünde bir yanılgı var. Yani düşünme, algılama ve karar verme yönünde ilerlediği kabul ediliyor. Oysa ki insanların karar verme süreci farklı işliyor. İnsanlar önce algılıyor, sonra satın alıyor, daha sonra da bu eylemleri üzerinde bir düşünce üretiyor. Yani bilinç dışında aldığı kararı sonradan rasyonelize ediyor. Önce ürünü alıyor, daha sonra ona bir sebep yaratıyor. Dolayısıyla insanları rasyonel mesajlar ve soğuk bilgilerle harekete geçirmek çok mümkün değil. Onların duygularına hitap etmek gerekiyor," dedi.
Şimdiye kadar 700'ün üzerinde reklam ölçümü yaptıklarını ve tüketici ile duygusal bağ kurabilen reklamların başarılı olduğunu ifade eden Girişken, öne çıkan bazı bulguları şöyle özetledi:
"Örneğin reklamlarda oyuncunun ekrana arkasını dönme sahnelerinde izleyicide ciddi bir duygusal kayıp oluşuyor. Oyuncunun izleyici ile göz temasını korumasında fayda var. Bir reklamın mesajının somutlaştırıldığı en önemli yer sondaki demo bölümü. Bu bölümün dış sesle bölünmesi durumunda izleyici üzerindeki etkisi olumsuz oluyor. Bunun yerine müzik gibi duygusal taşıyıcıların kullanılması reklamın hatırlanması konusunda daha faydalı oluyor. Ayrıca demo ve logonun çıktığı bölümler genelde izleyicide bir kapanış etkisi yaratıyor. Dolayısıyla sonrasında eğer bir sahne daha geliyorsa izleyici artık reklam bitti diye düşünerek ilgisini yitirmiş oluyor."
