|
|
Rekabet iletişimde olacak
Bireysel Emeklilik Sistemi (BES) içinde sigorta hizmeti veren şirketlerin işi pek kolay değil. Eğer yasal olmayan yollara kaçmazlarsa, ne diledikleri gibi fiyatta rekabet edebiliyorlar, ne marka vaadinde, ne de canları çektiği gibi reklam yaparak. Çünkü bir yandan sıkı bir denetim uygulayan SPK sıkıştırıyor onları, diğer yandan da Başbakanlık Hazine Müsteşarlığı. Vaadler ve reklamlar çok sıkı kontrol altında. O zaman rekabet nerede olacak? İki yerde: Bir, güven unsurunu yaratmak için arkalarındaki güçlü markaları kullanarak; iki, iletişimde buluşçu yanlarını çalıştırıp duygusal bir atmosfer oluşturarak. Çünkü biliyoruz ki, insanlar kararlarını irrasyonel, yani duygusal algılarıyla veriyorlar, mantıklarıyla değil. Hiçbir ev kadını, üç tane deterjanı koltuğunun altına alıp bir laboratuara koşturduktan ve hangisi daha beyaz yıkıyor diye analiz ettirdikten sonra satın alma kararını vermiyor... Bu çerçevede, daha önce 'ikinci bahar' konseptini işlemiş olan Garanti Emeklilik'in Serdar Erener imzasını taşyan öğretmen, çiftçi, avukat ve hekimleri hedefleyen reklamları, hedefi 12'den vurmaya aday. Son derece yalın, naif ve hedef odaklı olmasına rağmen 'aday' diyorum, çünkü bu reklamın mutlaka 'Marketing PR'la desteklenmesi şart. Örneğin, Garanti Emeklilik'in reklamlarında gösterdiği meslek gruplarının çatı örgütleriyle ne tür çalışmalar yapacağını heyecanla bekleyeceğiz. Pars/McCann-Erickson'la çalışan Ak Emeklilik 'testomonial' (tavsiye) denen tarzı uyguluyor. Gerçek müşterilerini ekrana getirip, kendi adına mesaj vermelerini sağlıyor. Hem rasyonel hem duygusal bir dil tutturmuş. Yapı Kredi Emeklilik grup şirketlerini de sisteme almış olmanın avantajıyla müşteri sayısında birinci olduğunun iletişimine yüklendi. 'Baba oğul'la yakaladığı duygusal atmosferi (Reklam ajansı Movida Plus) bu kez de rasyonel verilerle destekleme yoluna gidiyor. BES sistemi tüm iletişimciler için bulunmaz hazine. Rekabette bütün parametreler neredeyse aynı, bir tek iletişim parametresinde yol alınabilecek geniş bir alan var. Hem risk, hem fırsat. İletişimin değeri böyle durumlarda daha net çıkar ortaya...
|