Marketlerde harcadığımız paranın önemli bir kısmı planlanmamış, anlık satın almalardan oluşuyor. Nöropazarlama uzmanlarına göre beynimiz alışveriş yaparken enerji tasarrufu sağlamak adına hızlı ve otomatik kararlar vermeye meyilli. Mağaza tasarımcıları ve dev markalar ise beynin bu kısa yollarını çok iyi bilerek reyonları adeta psikolojik birer tuzağa dönüştürüyor.
Tamamen dik durduğumuzda gözümüzün doğrudan hizasına gelen raflar, sektörde "göz hizası, satın alma hizasıdır" (Eye Level is Buy Level) kuralıyla yönetilir. İnsan beyni doğası gereği enerji tasarrufu yapmayı sever. Efor harcamadan, göz hizasında gördüğümüz ürünleri "en popüler", "en kaliteli" veya "ulaşılması en kolay" olarak kodlar. Bu yüzden markalar en pahalı, en popüler veya kâr marjı en yüksek ürünleri tam bu raflara dizer.
Ürün etiketlerinde sağ üst tarafa veya reyonların sağ köşesine bakma eğilimimiz tamamen kültürel okuma alışkanlıklarımızla (soldan sağa okuma) ilgilidir. Beynimiz bir ürün veya panoya baktığında gözünü sağ üst köşede tamamlama eğilimindedir. Markalar ve mağazalar, en vurucu indirimleri veya cazip teklifleri bu noktalara koyarak algıda seçiciliği tetikler.
Mağazaya girdiğimizde genellikle sol tarafa yönelip daha sonra sağ ön cepheye odaklanırız. Sağ elini kullanan insanların çoğunlukta olması ve araba trafiğinin sağdan akması gibi etkenler, yön bulma algımızda sağ tarafı öncelikli kılmıştır. Mağazaların hemen sağ tarafı (veya sağ köşeleri), en yeni veya dikkat çekici ürünlerin sergilendiği en değerli alandır.
Araştırmalar insanların mağazalara girerken genellikle sağa yönelme eğiliminde olduğunu gösterdiğinden, mağaza tasarımcıları sol tarafı dengelemek için özel oyunlar oynar. Gözümüzü bu tarafa kaydırmak için sol tarafı daha parlak ışıklarla ve cazip "indirim" alanlarıyla donatırlar.
Yetişkinler olarak eğilip baktığımız en alt raflara bakma eğiliminde değilizdir ancak çocuklar doğrudan bu hizayı görür. Renkli ambalajlı şekerlemeler, oyuncaklar ve popüler çocuk ürünleri, tam çocukların göz hizasına (en alt raflara) yerleştirilir. Böylece ebeveynler, çocukların yönlendirmesiyle bu dürtüsel satın almayı gerçekleştirmek zorunda kalır.
Koridorların en başında yer alan reyon başları, çok daha fazla insanın yürüdüğü ve durakladığı yerlerdir. Buralarda kampanyalı veya vitrin ürünü algısı yaratılarak dikkat doğrudan çekilir. Ödeme beklerken yaşadığımız sabırsızlık ve dürtüsel davranışlar ise kasa önündeki ufak ve ucuz ürünleri (sakız, çikolata, dergi vb.) cazip kılar. Farkında olmadan, el alışkanlığıyla bu noktadaki ürünleri sepete atarız.
Fiziksel mağazalarda bizi ele geçiren bu nörolojik mekanizmalar, ekran başında da peşimizi bırakmıyor. Çevrimiçi alışverişte ise ekranın sol üst köşesi (okuma alışkanlığına bağlı olarak ilk bakılan yer) ve "En Çok Satanlar" listeleri tam olarak aynı manipülatif etkiyi yaratıyor.
Sabah.com.tr Uygulamamızı İndirin
Uygulamalara Özel Ayrıcalıkları Keşfedin!
