Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı Doktora Programı'nda Dr. Özlem Koç tarafından hazırlanan ve saha araştırmasına dayanan kapsamlı doktora tezi, 7–15 yaş arası çocukların dijital reklamlara karşı şaşırtıcı derecede yüksek bir farkındalık geliştirdiğini ortaya koyuyor. Ancak bu farkındalık, reklamın etkisinden tamamen kurtulmak anlamına gelmiyor.
Çocuklar özellikle influencer içeriklerine daha açık hale gelirken, doğrudan satış amacı taşımayan ama içerikle ustaca harmanlanmış tanıtımları gerçek sanabiliyor. Reklamlar artık klasik biçimlerden uzak; fenomen videoları, oyun içi sahneler ve içerik önerileri yoluyla daha gizli ve güçlü bir biçimde çocuklara ulaşıyor. Araştırma, bu yeni reklam modeline karşı hem çocuklar hem de ebeveynler için eleştirel dijital okuryazarlığın önemine dikkat çekiyor.
Özlem Koç'la araştırmanın detaylarına dair bir röportaj yaptık. Koç, yeni nesil yani dijital yerli olan çocukların reklamlardan hemen etkilenmediğiniz ama 7-9 yaş aralığındaki çocukların fenomenlerin samimiyet vererek yaptıkları paylaşımların ağına düştüklerini söylüyor.
Araştırmanız çocukların izledikleri reklamlardan etkilenme durumu hakkında neler söylüyor?
Her gün dijital ekranlar karşısında saatler geçiren bir nesil büyüyor... Artık çocuklar internette o kadar çok vakit geçiriyor ki, izledikleri hemen her videonun başında, ortasında ya da sonunda bir reklamla karşılaşıyorlar. Araştırmaya katılan çocukların yüzde 94,7'si dijital reklamlar gördüğünü, ancak yalnızca yüzde 22,5'i bu reklamların ürünü satın alma isteği uyandırdığını söyledi. Çocuklar büyüdükçe, reklamların onları bir şey satın almaya teşvik ettiğini söyleyenlerin sayısı daha da azalıyor. 13–15 yaş grubunda satın alma isteği yüzde 6,1'e kadar düşüyor. Bu bulgular, çocukların reklama sadece pasif bir şekilde maruz kalmadığını, aynı zamanda içerikleri belli bir farkındalık ve eleştirel süzgeçle değerlendirdiklerini gösteriyor.
Elbette bu durum, hiçbir şekilde etkilenmedikleri anlamına gelmiyor. Özellikle 7–9 yaş grubunda, dikkat çekici görseller, renkli animasyonlar ve oyunlara gömülü reklamlar aracılığıyla ikna edici etkiler daha yüksek oranda görülüyor. Bu yaş grubundaki çocuklar henüz reklamın ikna edici yapısını tam olarak kavrayamadıkları için daha savunmasız olabiliyorlar. Genel olarak yaş ilerledikçe farkındalık da artıyor; fakat küçük yaş grupları hâlâ özel bir kırılganlık taşıyor. Bu yüzden hem medya eğitimi hem de içerik düzenlemeleri konusunda koruyucu yaklaşımlar şart.
KOLAY KANDIRILIYORLAR
Çocukları en fazla etkileyen reklamlar neler oluyor?
Reklamın nasıl sunulduğu, çocukların etkilenip etkilenmeyeceğini büyük ölçüde belirliyor. Çocuklar en çok influencer'ların ya da videolara ustaca yerleştirilmiş reklamlardan etkileniyor. Özellikle 7–12 yaş arasındaki çocuklar, YouTube'da izledikleri videolarda ya da oyun içeriklerinde karşılarına çıkan bu tür reklamlara karşı daha savunmasız durumdalar. Çünkü bu reklamlar onlara doğrudan 'satın al' demiyor; aksine içerikle iç içe geçiyor ve daha 'samimi' ya da 'güvenilir' bir hava yaratıyor. Özellikle 7–9 yaş grubundaki çocuklar için renkli, eğlenceli ve müzikli ürün reklamları oldukça çekici olabiliyor. Bu yaşta çocuklar henüz reklamın bir satış amacı taşıdığını tam olarak kavrayamadıkları için, içerikle ürünün ayrımını yapmakta zorlanabiliyorlar. Bir oyunda ya da videoda karşılarına çıkan ürünü gerçek bir ihtiyaç gibi görebiliyorlar.
Ama yaş ilerledikçe tablo değişiyor. 13 yaş ve üzerindeki çocuklar bu reklamlara daha temkinli yaklaşıyor, bazıları doğrudan sorguluyor bile. "Bu reklam mı yoksa gerçekten öneriyor mu?" diye düşünen, hatta influencer tanıtımlarını 'ticari' ya da 'manipülatif' bulan çocukların sayısı hiç az değil. Tabii hâlâ fenomenleri samimi bulanlar da var, ama artık çocuklar bu iş birliklerin arkasında nasıl bir ticari ilişki olabileceğini de fark etmeye başlamış durumda.
REKLAM ZORUNLU ENGEL DEMEK
Çocukların reklamlara bakışı, ilgisi bir mecburiyet doğrultusun da mı?
Araştırmalar, çocukların reklamlara büyük ölçüde bir zorunluluk ya da kaçınılmaz bir engel olarak baktıklarını ortaya koyuyor. Özellikle 10 yaş ve üzeri çocuklar, reklamları geçmek istediklerini açıkça ifade ediyor ve bu içeriklere karşı rahatsızlık, sıkılma, bıkkınlık ve tahammülsüzlük gibi duygusal tepkiler gösteriyorlar. Yaş büyüdükçe rahatsızlık boyutu da artıyor. Birçoğu reklamları geçmek için premium abonelik aldığını ya da reklam engelleyici yazılımlar kullandığını belirtti. Reklamları genellikle 'zorunlu bir engel' olarak görüyorlar. Bu da, reklamcılığın eski dönemlerdeki etkisini bu yeni kuşakta oldukça zayıflatıyor. Hal böyleyken, markaların ve içerik üreticilerinin çocuklara ulaşmak için kullandıkları stratejileri yeniden düşünmeleri şart.
İZLEME DEMEK YERİNE SORGULAMAYI ÖĞRETİN
Bu araştırma sonucunda nasıl bir sonuca vardınız? Anne baba, yetişkin ve çocuklara önerileriniz neler olur?
Çocuklar reklamlara karşı farkındalığa sahip, ancak bu farkındalık her zaman eleştirel tutuma dönüşmüyor. Yani bir reklamın farkında olmak, onun etkisinden korunmak anlamına gelmiyor. Geleneksel medya okuryazarlığı yaklaşımları yetersiz kalıyor. Günümüzde çocuklar algoritmik içerik önerileri, kişiselleştirilmiş reklamlar ve doğal reklamcılıkla iç içe yaşıyor. Bu karmaşık ortam, daha kapsamlı ve çağdaş okuryazarlık becerileri gerektiriyor. Yeni ihtiyaçlara göre düzenlenmiş medya okuryazarlığı eğitimi lüks değil, acil bir ihtiyaç ve bu eğitimler sadece çocuklar için değil, yetişkinler için de şart. Anne-babalara en temel önerim, çocuklarınızın dijital dünyadaki deneyimlerini küçümsemeyin.
Onların içerikleri nasıl algıladığını anlamak için onlarla konuşun, içerikleri birlikte izleyin. Gerekirse özellikle küçük yaşlardaki çocuklar için reklam engelleyici uygulamalar veya premium hesaplar gibi dijital koruma araçları kullanın. Ancak, 'Reklam izleme!' demek yerine, reklamı sorgulamasını öğretin. 'Sence bu neden burada gösteriliyor?', 'Gerçek mi bu sence?' gibi sorularla eleştirel düşünmeyi teşvik edin.
Reklam verenlere ve politika yapıcılara düşen görev ise açık:
Çocuklara yönelik dijital içeriklerde etik, şeffaf ve saygılı reklam stratejileri benimsenmeli...
