Cem Boyner şöyle diyor: "Ne zaman marka olunur, diye sorarsanız... Ürünü adıyla isterseniz, bu bir markalaşmadır. Mavi Jeans örneğini vereyim. Müşteri mağazaya girip 'Mavi var mı, Mavi' dediği zaman marka olmuşsunuzdur." (Yavuz Semerci ile röportaj, MTV.)
İlk bakışta Boyner'in bu sözü, markalaşma konusunda gayet anlamlı bir ölçüt getiriyor: Ürünün adıyla istemek.
Bence biraz sorunlu bir ölçüt bu... Anlatayım:
Markadan söz edenler olaydaki diğer bazı boyutları çoğu kez unutuyor.
Bunlardan biri 'zaman'. En az iki kuşak geçmeden, bir ürünün marka olup olmadığını anlayamazsınız.
Diğer bir boyut da ürünün, onu tüketmeyenlerin zihnindeki yeri...
Ne demek istediğimi bir örnekle açıklamaya çalışayım. Eğer bana "Levi's bir marka mıdır?" diye sorarsanız. Anında "Evet" cevabını veririm. Niye? Çünkü hem zamana dayanmıştır, hem de bir 'kültür' oluşturmuştur. Buna karşlık uzun yıllardır sadece Wrangler giyiyorum. Mağazaya girince Wrangler istiyorum; adıyla, sanıyla, hatta modeliyle.
Cem Boyner: "İyi ya işte, senin için Wrangler bir marka diyecektir." Halbuki tüketici anketlerinden biliyoruz: 'Markalaşma' konusunda Levi's, Wrangler'ın çok önünde. Hatta kardeş marka 'Lee', Wrangler'ı epey gerilerden bıraktı.
Yani bana 'hangisi daha marka' diye sorarsanız... Elbette Wrangler değil, diğerleri 'daha marka'. Bunu biliyorum, böyle görüyorum ama Wrangler'ı tercih ediyorum.
Bilmem derdimi anlatabildim mi?