LONDRA - Angela Ahrendts, başkan olarak göreve geldiği üç yıldan bu yana Burberry'yi LVMH ve Hermes gibi yüksek sınıfa hitap eden rakiplerine doğru iterek yeniden şekillendiriyor. İngiltere'nin en ünlü markalarının birinin tepesindeki 49 yaşındaki Amerikalı Ahrendts, özel kumaştan yapılan su geçirmez yağmurluğunu (trench coat) internet çağına uydurmayı umuyor. Bu projeyi Ahrendts ile beraber uygulamaya çalışan firmanın yaratıcı yönetmeni Christopher Bailey, yağmurluğun yapıldığı kumaştan gece elbisesi ve mini elbise tasarladı bile. Tam 153 yıllık markayı genç nesillere beğendirmeyi umut eden Burberry, artofthetrench. com isminde sosyal paylaşım sitesi kurdu. Ahrendts ve Bailey markanın İngiliz olmasına, geleneksel yağmurluğuna ve klasik deseni üzerine odaklanarak satışları artırmaya çalışıyor. Şirketin Londra'daki merkezinde, İngilizlerin diğer bir simgesi olan parlamento binasına bakan köşeli ofisinde geçtiğimiz günlerde bir röportaj everen Ahrendts, "Bu, bizim farklılığımız" dedi. "Rakiplerimizin yaptığından farklı bir şey değil" diyen Ahrendts, şöyle devam etti: "Bir marka ayakkabıları, diğeri çantalarından doğmuştur. Bizse ceketlerimizle biliniyoruz. Ceket kategorisini canlı ve havalı tutmak, her yaştan insan arasında yaygınlaştırmak bizim işimiz." İşletmelere danışmanlık hizmeti veren Bain & Company isimli bir şirkete göre, 226 milyar dolarlık lüks eşya pazarında bu yıl yüzde 8'lik bir düşüş yaşandı. Pazarın, ana tüketici grubu olan İkinci Dünya Savaşı sonrası neslin emekliye ayrılmasıyla onların yerini alan genç tüketiciler ve çalışan kadınlar sayesinde büyümeye geçmesi bekleniyor. Ahrendts, bu demografik değişime hazırlanmak için koleksiyon çizgilerini daha belirginleştirdi. Gwyneth Paltrow ve Liv Tyler gibi ünlülerin gece elbiselerini giydiği tamamı tasarım kıyafetlerin olduğu Prorsum; iş ve günlük yaşam için Burberry London ve hafta sonu için daha rahat kıyafetlerden oluşan Burberry Brit koleksiyonları oluşturuldu. Ahrendts, göreve geldiği kısa süre içinde maliyetleri düşürerek şirketin işleyişi modernleştirdi. Ama Amerika'da genişleyerek, Asya pazarına göz dikti. Burberry çocuk mağazalarını ana şirketten ayırarak, Victoria Beckham'ın da sahip olduğu 6 bin 200 dolarlık Beaton çanta dâhil olmak üzere koleksiyona daha çok ayakkabı, çanta gibi aksesuar eşyalar ekleyerek ve daha çok bağımsız mağaza açıp fiyat üzerinde daha çok kontrol sağlayarak, bazı riskler de aldı. 30 Eylül günü itibariyle üç aylık satışlar, beklenenin üzerinde yüzde 4,6 artarak, 343 milyon Sterline ya da 568 milyon dolara yükseldi. 2008 yılı sonbaharındaki hızlı düşüşün ardından, diğer perakendeci şirketler hala durgunluk yaşıyorken, hisseleri bu yıl ikiye katlandı. "Sektördeki diğerleri başaramazken onların bilançoları büyümeyi destekliyor. Bu da pazar kendini toparladığında şirketin avantajlı olacağı anlamına geliyor" diyen Investec Securities'in analisti Katharine Wynne, "Ancak tasarım mirasını ve bunun ayrıcalığını korumak zorundalar" diye ekledi. Uzun boylu, karizmatik ve baştan aşağı Burberry kıyafetleri içindeki Ahrendts, kendisini bekleyen zorlukların farkında görünüyor ve ekliyor, "Benim işim hep iki-üç yıl ilerisini görmek ve benlenmeyen gelişmelere hazırlıklı olmak." İşte bu yüzden Burberry internetin satışları nasıl artırabileceği üzerinde yoğunlaşmış durumda. Ahrendts kıyafetlerinin çoğunu internet üzerinden yapan üç çocuğundan ilham aldığını söylüyor. Ahrendts Facebook'ta 700 bin kişiyi bulan Burberry hayranıyla ve 1856'da bir manifaturacı çırağı olan Thomas Burberry tarafından ev dışında giyilen kıyafetlerin üreticisi olarak kurulan markanın, Twitter ve YouTube üzerinden müşteri kazanmasıyla gurur duyuyor. 1914 yılında İngiliz ordusuna manto olarak tasarlanan özel yağmurluk, daha sonra Audrey Herburn'un "Breakfast at Tiffany's" filminde ve Humphrey Bogart'ın "Casablanca"da oynadığı karakterlerle ilişkilendirildi. Ahrendts, Burberry'nin daha yapacak çok işi olduğunu söylüyor. Küresel giyim pazarında yüzde 5,4 ve aksesuar pazarında ise yüzde 1,8 pazar payına sahip olan Burberry, her ikisinde de genişlemeyi planlıyor.