Ürünlerin marka veya logosu tüketici memnuniyeti için tek başına yeterliymiş gibi görünür: Yeni ve geliştirilmiş, organik, trans yağsız, çevre dostu. Daha ne olsun? Ama bazen olmuyor. Etiket ve ambalajların amacı tüketiciyi bilgilendirmek, uyarmak ve yönlendirmek. Oysa bazen kafa karıştırmaktan başka bir işe yaramıyorlar. Yasal ama kafa karıştırıcı ürünlerden birisi "light" sigaralar. ABD'nin yeni tütün yasasına göre firmalar Haziran'dan itibaren paketlerinde "light" veya "mild" (yumuşak) gibi ifadeler kullanamayacak. Üreticilerin bu yolla sigaralarının öbürlerinden daha zararsız olduğunu ima ettikleri iddia ediliyor. Sigara şirketleri artık "light" demek yerine açık renkli paketler kullanıyor. The New York Times'ın bildirdiğine göre R. J. Reynolds, gümüş pakette satılan Salem Ultra Lights adlı ürününü "Silver Box" ismiyle değiştirdi bile. The New York Times'a konuşan Harvard Üniversitesi Kamu Sağlığı Okulu'ndan Profesör Gregory N. Connolly, "Sağlık alanındaki en büyük yanılgılardan birini gelecek yüzyıla taşımak için renklerden yararlanıyorlar" diyor. Şirketlerse ürün ve tat farklarını belirtmek için renklere başvurduklarını söylüyor. Fakat araştırmalar gösteriyor ki, tüketicilere göre ifadeler ve renkler, ürünlerin daha sağlıklı olduğu anlamını taşıyor. Havyardan sigara ve kaloriye kadar ortada bir belirsizlik var. Birçok paket gıdada belirtilen porsiyonlar çok küçük olduğu için kalori hesaplarında yanlış anlaşılmalar oluyor. Dondurma kutularındaki porsiyonlar yarım kâse. Paket kekler için de çoğu zaman yarım kek. Oysa insanlar bundan daha fazlasını yiyor. Ve Amerikan Gıda Ve İlaç Dairesi bunu değiştirmeye çalışıyor. The New York Times'a konuşan Uluslararası Gıda Bilgi Kurulu Vakfı'nın Sağlık Direktörü Wendy Reinhardt Kapsak, "Porsiyon miktarları tüketicilere tutarsız ve muğlâk geliyor. Onlara güvenmekte zorlanıyorlar" diyor. Örneğin havyar gibi bir lüks gıdada kim kandırılmak ister? Eskiden ana seçenekler beluga, osetra ve sevrugaydı. Fakat beluga Amerika'da yasaklandı. Hazar Denizi ve Karadeniz'de doğal osetra ve sevruganın uluslararası pazarlar için hasadı durduruldu. Onun yerine çiftliklerde altı cins mersin balığı yetiştiriliyor ve The New York Times'a göre bunların arasındaki fark belirsiz. Gazete, "Bazı aracılar bu karışıklıktan faydalanıyor, hatta yeni kültür havyarlarının birçoğunu 'osetra' diye etiketleyerek buna bizzat neden oluyor" diye bildiriyor. Örneğin, "Hazar'ın Mirası" sloganlı Zwyer hayvarının ambalajında, ürünün "osetra" olduğu belirtiliyor. Gelgelelim paketteki küçük yazılardan, havyarın Uruguay'da üretilmiş Sibirya mersin balığı yumurtası içerdiği anlaşılıyor. Şirket bu balığın "bir osetra türü" olduğunu söylüyor ama herkes aynı fikirde değil. Birçok markanın lokomotifi olan güven duygusu ilaç firmalarının da önemli dayanaklarından biri. Bu firmalar, ünlü üreticilerin adı için bedel ödemeye hazır birçok şirketin olduğu Doğu Avrupa, Asya ve Latin Amerika gibi gelişen ekonomilerde eşdeğer ilaç pazarına giriyor. The New York Times'ın yazdığına göre bu markalı ürünler, orijinalliğin ve kalitenin belgesi olarak görülüyor, özellikle de niteliksiz ilaçlardan duyulan korkunun yaygın olduğu ülkelerde. Böylece Sanofi-Aventis ve GlaxoSmithKline gibi devler eşdeğer ilaç üreticilerini satın alıyor, isimlerini ambalajlara yazdırıyor ve tüketicilere, "Bize güvenebilirsiniz" mesajı veriyor. Fakat marka doygunluğunun ve minik yazılı açıklamaların had safhaya çıktığı günümüzde neye nasıl güveneceksiniz? Tasarımcı Norma Kamali'nin dediği gibi: "Marka fikrini gözden geçirmemiz gerek. Çünkü bazen etiketler sadece araya giriyor."