Anahtar, markanın DNA'sını çözmek
- Bir ürünü marka yapan nedir? - Bu iş tamamen ürünün karakterini iyi tanımlamakla, yani markanın DNA'sını iyi bilmekle alakalı. Müşteriye tutarlı davranmalı ve size gelen herkese kim olduğunuzu iyi anlatmalısınız.
Tutarlılık, bu işte anahtar kelime. Geçmişe sadık kalmalı ama her an yenilik getirmelisiniz. İşte bu, 'ürünler topluluğu'na sahip olmakla, marka olmak arasındaki en büyük fark.
- Tutarlıklık nasıl sağlanır? - Bugün lükse segmentte yer alan pek çok marka bunu başarmış durumda. Chanel'e veya Gucci'ye girdiğinizde, logosunu görmeseniz bile nerede olduğunuzu anlarsınız. Bir 'ürün topluluğunu' marka haline getirmek istiyorsanız, ürünlerinizin devamlılığı kadar mağazalarınız, satış elemanlarınızın tutumu ve internet siteleriniz de aynı hikayeyi anlatmalıdır. Markalaşmak için doğru pazarlama yapılmalı. Bir Chanel mağazasına girdiğiniz zaman, Paris'te de olabilirsiniz, Şangay'da veya İstanbul'da da. Her bir mağaza birbirinin devamıdır.
- Lüks segmentte olmayıp, bunu başarabilen ucuz markalar da var mı? - Ucuz markalar arasında bunu başarabilen çok az isim var. Zara ve H&M müşterisiyle bu anlamda iletişim kurabildi. Diğer markalar da bu güçlü karakteri oluşturamazsa, yeni dünya düzeninde ya küçülecek ya da yok olacak.
Servis ve hız öne çıkacak
- Özellikle modada, yaratcılık anlamında yapılmayan kaldı mı? - Büyük firmalara danışmanlık veren McKinsey Enstitüsü'ne göre, 10 yılda, 700 milyar avrodan 1050 milyar avroya çıkacak bir büyüme yaşanacak. Yani insanlar ekstradan 350 milyar avro harcayak. Bunun 200 milyarı Çin'e gidecek.
- Geri kalan 150 milyarı kim kapacak? - 'Hız ve servis' bu paranın sahibi olacak. Türkiye bu durumu lehine çevirebilir. Çünkü hem konumunuz nedeniyle herkesten hızlı davranabilirsiniz, hem de bu ülkede zaten oturmuş olan, mükemmel bir servis anlayışınız var. Bunu global pazara taşıyabilenler, bahsi geçen milyar avroların da sahibi olacak.
insanlar artık ucuz malın değil, kalitenin peşinde
- Şimdiye kadar yönettiğiniz markaların her biri, sizin gibi İngiltere kökenli. Bunun özel bir nedeni var mı? - Kariyerim boyunca İtalyan, Ortadoğulu veya Amerikalı markaların başına geçmem için de teklifler geldi. Ama bunları geri çevirdim. Başka ülkelerden markalara da yardımcı olabileceğimi düşünüyorum ama bir İngiliz markasındaki kadar başarılı olabilir miyim, emin değilim. İnsanlar iyi oldukları noktaları bilmeli; bu, altın değerinde. Ben İngiliz markalarında iyiyim.
- İngiliz markalarının dışına çıkmak istememeniz, risk almaktan korkmanızdan dolayı olabilir mi? - Bayılırım ben risk almaya! Dört sene içinde kadın giyimindeki satışlarını 630 milyon pounddan 1.4 milyar pounda yükselttiğim Marks&Spencer'dan ayrılıp, batmış bir şirketin başına geçtiğim zaman, çevremdeki insanlar bana deli gözüyle bakmıştı. Ama ben başına geçtiğim markaların nereye gidebileceğini görüyordum.
- Çalıştığınız bazı markalardan, 'aile şirketi' olmaları nedeniyle ayrıldığınız biliniyor. Sektörde var olmak isteyen aile şirketlerine tavsiyeniz var mı? - Yönettiğim her markanın DNA'sını öğrenmek için ilk yaptığım, hayatta olan aile üyelerini bulmak olur.
Düşünürseniz, İtalya'da başarılı olan tüm markalar aslında aile şirketleri.
Pringle'da da, Aquascutum'da da aynı şeyi yaptım. Ama şirketler aile içinde yönetildiğinde ve kararlar yemek masasında alındığında, dışarıda ne olup bittiğini kaçırabiliyorsunuz.
Belirli pozisyonlara dışarıdan birilerini getirmek, aile şirketlerinin yapabileceği en doğru atılım olur.
- Gelecekte başarıda neler belirleyici olacak? - Geçtiğimiz 20 yılda insanlar ve ülkeler, ucuz üründen çok para kazandı. Ama artık fiyat değil, yaratıcılık öne çıkıyor. İnsanlar daha az tüketme ama değerli olanı alma peşinde. Lüksün değil; kaliteli ve farklı olanın peşindeler.