Tartışılan kampanyayı Benetton'un patronu anlattı

Benetton'un Paris'te düzenlediği basın toplantısına giderken bize 'Markanın 1990'larda kullandığı çok ses getiren reklam kampanyalarına bir yenisini eklediği' söylendi, fakat detaylar için basın toplantısının yapılacağı güne kadar 'çıt' çıkmadı. Herkesin aklında, geçmişte olduğu gibi güncel bir probleme parmak basılacağı vardı ama nasıl? Yeni Delhi'den New York'a, Dublin'den Pekin'e kadar, dünyanın farklı noktalarından davet edilmiş basın mensuplarına Boulevard Haussmann'daki Benetton Megastore'da buluşma çağrısı yapıldı. O ana kadar ortalıkta ne Benetton'dan bir yetkili, ne de basının alışmış olduğu gibi, programlanmış bir gezi vardı. Bana verilen saatte mağazaya vardım. İçeri girmek isteyen müşterileri geri çeviren korumalar, benim 'ben' olduğumdan emin olmadan, beni de içeri almadı. Çalışanların bile orada olup bitenden haberi yoktu. Bu gizliliğin de bir nedeni vardı, sonradan öğrendim.

SÜRPRİZ DEV AFİŞLER
Mağazanın 3. katına çıktığımda, iki dev afişle karşılaştım. Birincisi yayınlanmasının ardından 24 saat bile geçmeden kaldırılan, Papa 16. Benedict ile Kahire'deki El Ezher Camii'nin imamı Ahmed Muhammed el-Tayyib'i dudak dudağa öpüşürken gösteren fotoğraf, ikincisi ise ABD Başkanı Barack Obama'nın Çinli lider Hu Jintao ile öpüştüğü afişti. Dünyanın en güçlü dört ismini öpüşürken gördüm, hem de dev boyutlarda! Benetton, yıllar sonra bir kez daha gözleri üzerine çevirmeyi başarmıştı. Yukarıda saydığım dört ismin yanına, reklam 'kampanyasının yüzü' olarak Filistin lideri Mahmud Abbas ile İsrail Başbakanı Benjamin Netanyahu, Fransa Başbakanı Nicholas Sarkozy ile Almanya Şansölyesi Angela Merkel de seçilmiş; birbiriyle çatışma içindeki her ikili, photoshop'la birbirleri ile tutkulu bir şekilde öpüştürülmüştü. Kampanyanın adı da bu nedenle 'Unhate' konulmuştu. Aslında İngilizcede de var olmayan bu kelime, Türkçeye en uygun şekilde, dilimizde de bulunmayan 'Nefretsiz' olarak çevrilebilir diye düşünüyorum. Alessandro Benetton, bu kelimeyi lugatlarına sokmalarının nedenini ropörtajım sırasında şöyle açıkladı: "Küresel sevgi bir ütopya. Fakat nefret kültürünün yerleştiği bir zamanda nefret etmemeye davet, gerçekçi bir çıkış noktası. Yeni yaratılan 'Unhate' kelimesiyle insanları yeni bir düşünme biçimine yönlendirmek istiyoruz." Ben bunu, 'Sevmeyebilirsin ama nefret etme,' olarak yorumladım. "Sarılsalar da olurdu," dememe kalmadı, Benetton, "Kampanyanın çıkış fotoğraflarının çok vurucu olduğunun farkındayız ama büyük kitlelere ulaşmak için bunlara ihtiycamız vardı," sözleriyle soruma cevap verdi. Fotoğrafları son ana kadar devlet sırrı gibi saklamalarının ve basın toplantısı sırasında New York, Tel Aviv, Milano ve Paris'te eş zamanlı olarak gerilla eylemleri (yani bildiğiniz maskeli gençler tarafından) ile dünyaya göstermelerinin sebebi de buydu. Kampanyanın, Benetton'a büyük maddi kayıplar getirecek hukuki sonuçları olabilirdi. Daha da önemlisi, kimsenin yaklaşmaya cesaret edemediği 'din' unsuru, Benetton'u çarmıha gerebilirdi. Alessandro Benetton "120 ülkede ayrı ayrı yasal araştırma yapmamız imkansızdı. İyi bir amacımız var, resmi kullanılan kişilerin durumu anlayışla karşılayacaklarını umuyoruz," gibi naif bir açıklama yaptı. Nitekim kampanyanın afişlerinin çıktığı günün akşamı Vatikan'dan bir kınama geldi ve Papa 16. Benedict'in Müslüman lider Ahmed Muhammed el-Tayyib ile öpüştüğü fotoğraf kampanyadan çekildi. İlanın kaldırıldığı gün, konuyla ilgili Benetton Kurumsal Basın Direktörü Luca Biondolillo ile görüştüm. Biondolillo, "İnsanları incitmek istemiyoruz. Bu fotoğrafı kampanyadan çekmek daha doğru," dedi. Aynı şekilde Benetton'un afişlerini yayımlamak istediği New York Times'ın dergisi T Magazine, International Herald Tribune, İngiliz Times gazetesinin moda eki Style, Fransız Elle dergisi ve İngiliz Guardian gibi pek çok saygın basın kuruluşu da, kampanya başlamadan bu talebi geri çevirdi. Biondolillo'nun dediğine göre, Benetton reklamlarını kullanmayı kabul eden basın organları Monocle, The Economist, New York Magazine, Newsweek dergileri, Le Monde, Sabah, Hürriyet ve Habertürk gazetelerinden ibaretti. Yalnız Biondolillo'nun eklediği bir nokta oldu: "Reklamı kabul etmeyenler, pişman olabilir."

HOŞGÖRÜ İÇİN 10 MİLYON AVRO
Olabilirler mi? Skandal olarak adlandırılan fotoğrafların asılmasının ardından dünya gençliği atağa geçti. Markanın yürüttüğü kampanyanın bir ayağı olarak kurduğu www.unhate.benetton.com sitesi, markanın şimdiye kadar aldığı en fazla tık sayısını aldı. Sitede yer alan 'kiss wall', yani öpüşme duvarına, binlerce insan kendi fotoğrafını yükleyip, kadın, erkek fark etmeden, hayatlarında hiç tanımadıkları biriyle dudak dudağa geldi ve gelmeye devam ediyor. Alessandro Benetton, Obama'nın Jintao ile öpüştüğü fotoğrafa ilişkin yorumunu sorduğumda, "Ben eşcinsellik değil, uzlaşma görüyorum," demişti. Benetton web sitesi de cinselliğe değil, uzlaşmaya odaklı. Henüz kesin açıklamalar gelmese de, Benetton en çok ziyaret edilen, hatta interaktif olarak kullanılan web sitelerinden biri oldu. Bana sorarsanız, ortalığı bilinçli olarak toz dumana bulayan fotoğrafların etkisi daha çok sürecek ama akıllarda bir de soru kalacak: Kampanya amacına ulaşabilir mi? Bana sorarsanız, neden olmasın? Dünyanın 120 ülkesinde süren bu kampanya için 10 milyon avro ayrılmış. Hareket başladı, Benetton dünya gençliğini, güzel bir neden için, popüler kültürü kullanarak bir araya getirmeye başladı. Gerisini izleyip göreceğiz.

'NEFRETSİZ' KAMPANYASI
Kampanyaya paralel olarak Benetton grubu tarafından kurulan 10 milyon avro bütçeli 'Nefretsiz Vakfı' yeni bir hoşgörü kültürünün kabulü için çalışacak. Dünyanın 50 şehrinde, küresel bir Nefretsiz Günü kutlanması hedeflenecek; Kübalı sanatçı Erik Ravelo'nun mermi ve roketlerden oluşturduğu dört metrelik 'nefretsiz güvercini' de kampanyanın simgesi olacak. Benetton'un iletişim araştırma merkezi Fabrica işbirliği ile hoşgorü konusunda uluslararası kampanyalar oluşturulması, ulusal çalışmalar yapılması, sanatçıların ve projelerin desteklenmesi de hedeflenecek.

ÇOK KONUŞULAN KAMPANYALAIN MARKASI
Sadece yeni başlatılan Unhate kampanyası değil, İtalyan giyim firması Benetton'un her reklam kampanyası olay yaratıyor. Benetton, yürüttüğü reklam kampanyalarıyla şimdiye kadar ırkçılık, hayvan hakları, yoksulluk, savaş, AIDS gibi birçok ciddi konuyu ele aldı. Kampanyalarında her ırk ve cinsten manken kullanarak dünyadaki çeşitliliğe dikkat çeken Benetton, genel olarak mağdur ve dezavantajlı kesimleri ön plana çıkarıyor. Birleşmiş Milletler Dünya Gıda Programı ile birlikte Food for Life adlı kampanyayı yürüten Benetton, bu kampanyasında da engellilerin fotoğraflarını kullandı. Afrika'daki yoksulluğa dikkat çeken Microcredit Africa Works ile de reklamlarında 'sosyal sorumluluk' anlayışını devam ettirdi. AIDS'e dikkat çekmek için gerçek insanların gerçek fotoğrafları kullanınca da ses getirmişti Benetton. Fakat firma, 2000'li yıllarda yürüttüğü, 'We, On Death Row' (Biz, Ölüm Hücresindekiler) kampanyasıyla da büyük bir tepki çekti. Kampanya, ABD'de ölüm cezasına mahkum edilmiş, 26 'suçlunun' fotoğrafına ve hayat hakkındaki görüşlerine yer veriyordu.