Moda dünyasının son dönemdeki en önemli araştırma konusu Z jenerasyonu... 1997- 2013 yılları arasında doğmuş olanlara Z kuşağı dendiğini artık hepimiz biliyoruz... Moda dünyası boşuna mercek altına almıyor bu jenerasyonu.... Ne de olsa en küçüğü 10 yaşında olan bu jenerasyon önümüzdeki onlarca yıl boyunca alışveriş yapacak olan yeni jenerasyon... Bu yeni tüketici jenerasyonu üzerinde yapılan sayısız araştırma yıllardır gazetelere, televizyonlara haber oluyor.
En büyüğü 25-26 yaşında olan, yani çoktan iş hayatına atılmış olan bu kuşağın tüketici eğilimleri hakkında yapılan araştırmalarda son birkaç yıllardır şu tanımlar yapılıyordu: Çevreci. Deneyim odaklı. Asla marka bağımlısı değil. Geri dönüşüm ve ileri dönüşüm gibi yaklaşımları destekliyor. Doğaya meraklı. Tüketim odaklı değil. Vintage ve ikinci el ürünleri seviyor...
Ancak bu jenerasyona mensup olanların yaşı büyüdükçe sergiledikleri tavır da değişmeye başladı... Hepimiz dünyanın geleceğini tavırlarıyla ve taptaze bakış açılarıyla değiştirecek yepyeni, parlak bir jenerasyonla karşılaşmayı bekliyorduk. Ancak sonuç tam olarak böyle olmadı. Ne de olsa bu jenerasyonu da bizler yetiştirdi, taptaze heyecan ve fikirlerle dolu olsalar da bizlerden çok da farklı olmayı başaramadılar... Yıllardır haklarında söylenen ve ağırlıklı olarak doğru çıkan şey lüks markalara kendilerinden önceki jenerasyonlar kadar bağımlı olmamaları... İngiliz Guardian gazetesi, geçtiğimiz günlerde yayınladığı bir makalede teknolojinin içine doğan, bilgi alma konusunda doyumsuz olan Z kuşağı için tasarım ve lüks markalar diğer jenerasyonlar kadar önem taşımadığının altını çizmişti. Ancak Vogue Business tarafından bu hafta yayınlanan yeni bir makale bu markaya ve modaevlerine pek de düşkün olmayan bu jenerasyonun çok daha farklı ve pek de istenmeyen bir yol çizdiğini gözler önüne seriyor. "Peki nedir Z jenerasyonunun yeniden çok eleştirilmesine neden olan konu?" diye soranlara hemen söyleyeyim "Kopya seviyor olmaları"... Doğrudan sahte ürünlere bir eğilimleri olduğunu söylemek mümkün değil ancak bir modaevinin piyasaya sürdüğü ürünün birebir bir kopyasını bulup, o ürünü satın alma konusunda kendilerinden önceki tüm jenerasyonlardan daha iddialılar...
"Kopya ürünü onlar mı çıkarmış canım? Taklit ürün piyasası milyar dolarlık dev bir sektör. Çok ünlü tasarımcılar bile 'Sadece esinlendim, o dikişi, o kalıbı ilk onlar mı çıkarmış canım' diye açıklamalar yapıyor sık sık... Neden yine Z jenerasyonu günah keçisi seçildi hiç anlamadım" diyenlere hemen yanıt verelim... Teknolojinin içine doğmuş olan bu jenerasyon en popüler olan markaları, onların en iddialı koleksiyon parçalarını çok iyi takip ediyor. Ve aynı şekilde bu ürünlerin birebir benzerlerini de yine farklı sosyal medya mecraları üzerinden kolaylıkla buluyor. Ve sonra da ne mi yapıyor? Yine sosyal medya üzerinden yüzbinlerce kişiye bu ürünleri nereden satın alabileceğini duyuruyor.
EMEK HIRSIZLIĞI
Vogue Business, "Z jnerasyonu orijinalleri değil benzerleri seviyor. Peki bu durum lüks moda evlerini nasıl etkiliyor?" başlıklı makalesinde şu noktalara dikkat çekiyor: "Bottega Veneta'nın en popüler ürününü buluyorlar. Ardından ucuz internet pazar yerlerinde bu ürünün benzerini satan mağazaları buluyorlar. Ve sonuç olarak kendi sosyal medya hesaplarında bu ürünlerin benzerlerinin nerede bulunacağını yüz binlerce kişiyle paylaşıyorlar. Sonuç emek hırsızlığı. Markalar popüler olan ürünleri için oldukça yüksek miktarda yatırımda bulunuyor, AR-GE çalışmaları yaptığı, tasarımcılara yer veriyor. Siz benzer ve ucun ürün alarak hem markanın emeğini hem de birer sanatçıdan farksız olarak çalışan tasarımcıların emeklerini çalıyorsunuz. Bu bilinçten uzak bir jenerasyonun değerler konusunda oldukça büyük sıkıntıları vardır." Son dönemde sosyal medyada bizim dilimizde de 'muadil' ürün olarak geçen bu benzer ürünler sosyal medyada yeni bir trendin ortaya çıkmasına da neden oldu: Ağırlıklı olarak muadil ürün pazarlayan sosyal medya içerik üreticileri... Konu öyle bir noktaya gelmiş durumda ki kozmetik ürünleri, parfümler ve hatta Zara ya da Mango gibi hızı moda markalarının ürünlerinin muadilleri bile sosyal medya üzerinden pazarlanmaya başlandı. Z jenerasyonunun bu konuya gösterdiği ilgi de konuyu daha da içinden çıkılmaz bir noktaya getirdi. Tik-Tok ve Instagram üzerinden 'link'e gidiniz' diyerek ürün pazarlayanlar ağırlıklı olarak bu trendi takip ediyor. Washington Post gazetesi de konunun çoktan kontrol dışına çıktığını ifade ediyor. Ve şu yorumu yapıyor: "Z jenerasyonu; benzer, taklit ya da muadil kelimeleriyle pazarlanan sahte ürünlerin en sıkı takipçisi olmuş durumda. Bir modaevinin tasarımının kopyasını, kötü bir taklidini, ürünün bir benzerini satın almaya yönlendiriliyorlar. Ne marka, ne tasarım algıları gelişiyor bu şekilde. Çevreci olmaları beklenirken hızlı modaya meraklı, sanata ve tasarıma saygılı olmaları beklenirken 'hırsız' ürün peşinde bilinçsiz bir jenerasyon olma yolunda emin adımlarla ilerliyorlar."
Peki ne oldu da bu jenerasyon bu kadar beklenmedik bir değişim içine girdi. Hepinizin tek bir ağızdan "Tabii ki ekonomik durum onları da etkiledi. Pandemi ve sonrasında tüm dünyayı saran ekonomik dar boğaz doğal olarak bu jenerasyonu çok etkilemiş durumda. Kendilerinden önceki her jenerasyon gibi ekonomik gerçekliklerle karşılaştıkça şekil değiştiriyorlar. İlk başta kendilerini tanımlarken kullandıkları kelimeleri bir yana bırakıyorlar. Çok normal değil mi?" dediğinizi duyar gibiyim. Z jenerasyonu ile ilgili en büyük hayal kırıklığı çok kısa süre içinde yani daha 30'larını görmeden değişmiş olmaları. Kendilerini ilk tanımladıkları değerlere taban tabana zıt bir eğilim içindeler. Genel olarak yaşanan hayal kırıklığının bu kadar büyük olmasının nedeni de bu.
Yüzde 74'ü hızlı modayı takip ediyor
Reklam ve pazarlama üzerine çalışmalar yapan Adweek dergisinin Z kuşağı üzerinde yaptığı araştırmaya göre bu jenerasyonun yüzde 74'ü hızlı moda markalarından alışveriş yapıyor. Ve yüzde 50'si alışveriş eğilimlerinin doğrudan doğa üzerinde etkisi olduğunun bilincinde. Araştırmaya katılanların yüzde 50'si hızlı modanın doğrudan doğaya zararlı olduğunun farkında. Peki tüm bunlara rağmen alışveriş alışkanlıklarıyla söylemleri arasında neden bu kadar büyük fark olduğu sorulduğundaysa, yüzde 72 oranında ucuz fiyat etiketli markaları tercih ettiklerini söylüyorlar. Yüzde 53'üyse internet üzerinden hızlı moda markalarından alışveriş yaparak zamandan tasarruf ettikleri inancına sahip...
Çevreye saygılı marka kuran gençler de var
Z kuşağının tabii ki çıkış noktasını oluştıran ve devrim yaratan tavırlarını tutarı bir şekilde devam ettirenler de var. Onlarla birlikte tamamen etik ve dönüştürülmüş kıyafetler üreten markalar da yavaş yavaş ortaya çıkmaya başladı. Bunlardan en çok bilineni Reformation... Tome, Veja, Matt&Nat da iddialı markalar arasında. Gather&See ve Reve en Vert gibi sanal butikler de etik markaları bir çatı altında topluyor. Bu sitelerden alışveriş yaptığınız zaman giydiğiniz kıyafetin nerede, nasıl, kim tarafından yapıldığını öğrenebiliyorsunuz. Londra'da bulunan 69b Boutique ve The Keep tamamen çevre ve insan hayatına saygılı ürünler satıyor.
Sosyal medya baskısı yüksek
Araştırmaya katılan Z kuşağı üyelerinin beşte biri sosyal medya nedeniyle kendilerini baskı altında hissettiklerini ve trendleri takip edip alışveriş yapmadıkları zaman kendilerini yaşıtlarının gerisinde kalmış olarak kabul ettiklerini söylüyor. Yüzde 42'si hızlı moda markalarından alışveriş yapmanın kendileri için bir alışkanlık haline geldiğini ve bu alışkanlıktan vazgeçmenin çok zor olduğunu ifade ediyor.
