İŞ’TE İNSAN – 26.04.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr
"Bu yaz da büyük indirimler kaçınılmaz!"
Hazır giyim sektörünün duayen isimlerinden Park Bravo Grubun Yönetim Kurulu Başkanı Kamil Özçoban’ı sektördeki arkadaşları ‘marka sihirbazı’ olarak tanımlıyor. Şüphesiz bu unvan ona durup dururken verilmemiş. Ankara’da küçük bir mağazada başladığı hazır giyim işini bugün içinde dünya markalarının da barındıran 140 mağazalık bir yapıya kavuşturmuş. Bünyesinde Park Bravo, Fizz, Park’s, P Jeans gibi kendi markalarının yanı sıra Nine West, Enzo Angialini, Anne Klein, La Senza, Inglot gibi dünya markalarını barındıran bir yapı oluşturmuş Özçoban. Sırada yeni markalar var ama en kuvvetli aday ise “Kriz nedeniyle başka bahara erteledik” dediği Amerikalı Kenneth Cole.
“Geri çevirdiğim markaların listesini bir görseniz inanamazsınız” diyen Özçoban, kesinlikle inanmadığı markanın lisansını almıyor. Şüphesiz onun getirdiği markalardan en önemlisi dünyada fast fashion (hızlı moda) akımının en önemli temsilcilerinden Zara’ydı. İki yıldan fazla süren bu birliktelik sonunda Özçoban, yeni maceralara atılmak için Zara’nın patronu Ortega ile yollarını ayırmıştı.
“Her sektörde olduğu gibi hazır giyimde de yeni bir düzen kuruluyor ve basiretli ve öngörülü firmalar orada yerini almalı” diyen Özçoban, gayet soğukkanlı görünüyor. Görünen o ki kendisi bu düzende yerini alma konusunda hayli hazırlıklı. Çünkü trendin nereye gittiğini gayet iyi biliyor ve bu bilgilerden hareketle bir yol haritası çıkarmış.
Biz de bu hafta Özçoban’la krizin hazır giyim sektörüne etkilerinin yanı sıra değişimler ve trendler üzerine konuştuk…
Krizin hazır giyim sektöründeki en büyük etkisini kışın yapılan büyük indirimlerle gördük. İndirim üstüne indirim yapan hazır giyimciler ellerindeki malları tüketebildiler mi?
Eylülün başında kriz ortaya çıktığında sezonu yeni açmıştık. Normal zamanda ürünlerin yüzde 30 - 40’ını sezonda, geri kalanı indirimde satarız. Oysa geçen yıl sezonda ancak yüzde 7’sini satabildik. Dolayısıyla anormal bir stokla krize yakalandık. Buna çözüm bulmak için kolları sıvadım ve krizin başına geçtim. “Vatan millet Sakarya” diyerek bu indirimleri başlattık. İnanılmaz adetlerde ürün sattık, aklımızı yitirdik adeta. Beş ayda 1,5 milyon adet ürün sattık. Herkes ‘Ne kadar sattınız’ diye bize imreniyor ama ‘Ne kadar ziyan ettik’ diye benim de içim ağlıyor. Kapıda bekleyen aylık ödemeleri yapabilmek, maaşları dağıtabilmek, kiraları ödeyebilmek için bunu yapmak zorundaydık.
Bahar sezonunu açtınız, tüketici eğilimleri, bu sezonun satışlarını nasıl etkiliyor?
Fiyatlar çok ucuz olduğu halde, tüketici “indirim olur” diyerek talebini erteliyor. Onun sıkıntısını yaşanıyoruz şu sıralar. Çeşitli kampanyalarla sektör olarak talep yaratmaya çalışıyoruz. Tüketici şu sıralar iyice kral oldu. İstediği kadar kasılabilir. Şu anda tüketim yaratmasını beklediğimiz en önemli tarih anneler günü. O dönemde sektörde epey bir hareket olmasını bekliyoruz.
Peki ‘indirim olur’ diyerek talebini erteleyen tüketiciyi yaz sezonunda büyük indirimler bekliyor mu?
Öncelikle şunu söylemeliyim, biz zincir mağazalar durmak istesek bile frene bastığımız zaman ancak altı-sekiz ay sonra durabiliriz. Yaz ürünlerini çoktan sipariş etmiştik. Onlar bol bol geliyor. 2008 yazıyla aynı fiyata ürün satıyoruz. Tüketici her markadan her üründen o kadar çok şey aldı ki beş yıl giyim almasa aldıklarıyla idare eder durumda. Bu yaz yine elimizde çok ürün var ama eylülden sonra miktar daralacak. Türkiye’deki ucuz yabancı markalarda bile fiyatların daha aşağıya indiğini, ürünlerin çok basit fakat her tarz giyilebilecek şekilde olduğunu göreceksiniz. Yenileşme ve değişim burada da olacak, basiretli ve öngörülü firmaların yerini alması lazım. İnsanlar artık kaliteye çok bakmıyor, ‘fast fashion’ dediğimiz bazı markalarda bile büyük sıkıntılar var. Dolayısıyla iş o kadar kolay değil, yeni bir dünya kuruluyor ve herkes orada yerini alacak. Bu önceki krizlere benzemiyor, kasıp kavuruyor. Firmalar işçi çıkarıyor, makinelerin üzeri örtülüyor. Devletin burada önlem alması şart.
Şu sıralar tüketiciler, sezon ürünlerini satan mağazalar yerine outlet alışveriş merkezlerine yönelmiş durumda galiba…
Outlet alışveriş merkezlerindeki satışa, ne biz ne de mal sahipleri inanıyor. Bu krizde en büyük sıkıntıyı pahalı lüks markaların çektiği gerçek. Ortalama yurdum insanına baktığınız zaman cebinde hiç para olmadığını ama alışveriş niyeti olduğunu görüyorsunuz. Bu durumda outletler ciddi bir alternatif oluyor. Zaten dünyada trend bu yönde. Biz de kimi mağazalarımızı outlet konseptine çevirerek sayıyı altıya çıkardık. Bunu yaparken Soho outletleri örnek alıyoruz kendimize. Oldukça şık ve insana değer veren konseptler yaratıyoruz. Çünkü hiçbir markanın ürünü sezonda bitmez, onları bir şekilde satmanız lazım.
Tüm yaşanan bu sıkıntılar istihdamınızı nasıl etkiledi?
Krizden 18 ay önce bir şeylerin olacağını hissediyorduk. Çünkü işler iyi gitmiyordu ve bunun üzerine bir takım tedbirler aldık. Öncelikle insan kaynaklarına ‘Yeni personel almayın’ dedik. 1400 kişiydik ve yılbaşında 950’ye kadar düştük. Aslında işçi çıkarmayı hiç sevmem, bu nedenle doğrudan eleman çıkararak değil ayrılanların yerine almayarak sayıyı düşürdük. Bizde yüzde 90 bayanlar çalıştığı için evlenen, nişanlanan, doğum yapan ve eşinin iş durumundan dolayı doğal nedenlerle ayda 40 kişilik bir kaybımız oluyor.
Eleman tasarrufunun yanı sıra başka ne gibi tedbirler aldınız?
Ciddi tasarruflar yaptık, mesela bizde çok yoğun bir seyahat trafiği vardır. Onu daralttık, beş kişinin gittiği yere iki kişi göndermeye başladık. Otel fiyatlarını sınırlandırdık, iki kişi bir odada kalacak. Vitrin dekor harcamamız fazlaydı onları daralttık. Outlet’lerde kullanılmış mobilya tercih ediyoruz. Bunlar bize ayda 600 bin dolar tasarruf sağladı, bu da yılda 7 milyon 200 bin dolar demek.
Yurtdışı operasyonlarınız krizden nasıl etkilendi?
Üç yıldır La Senza ve Nine West’in Kazakistan ve Romanya operasyonlarını biz yürütüyoruz. Kazakistan’da dokuz, Romanya’da altı mağazamız var. Fırsat oldukça da sayıyı artıracağız. Orada da işler fena değil, markalarımız krizden emsallerine göre daha az etkilendi. Biliyorsunuz Türkiye’de çıkma düşüncesinde değildim. Nine West ‘Sen bu işi iyi yapıyorsun gel bu ülkeleri al’ diye zorladı. Şimdi Ukrayna ile uğraşıyoruz. Orada bir alt bayilik oluşturduk. Ama şunu söyleyebilirim yurtdışında agresif olmayı düşünmüyorum.
Amerikan Kenneth Cole ile sürdürdüğünüz temaslar hangi aşamada?
Lisans anlaşmalarını yaptık. Mart’ın 1’inde mağazalar açılacaktı, yerleri beliydi, onların mimarları geldi, projeler tamamdı, atölyelere üretimler verilecekken kriz patlak verdi. Kenneth Cole’a ‘Doğru bir zaman değil, bunu başka bir bahara bırakalım’ dedik. Bu önerimizi kabul ettiler. Oysa ürünler geldi, erkek ayakkabılarını Enzo Angiolini ve Nine West mağazalarına koyduk. Tahminimizden çok tanındığını gördük.
Açılış ne zamana ertelendi?
Ağustos sonunda tekrar konuşacağız. Anlaşırsak iki mağazayla başlayacağız ve siparişleri vereceğiz. İlk mağazaları da 2010’un 1 Mart’ında açacağız. Orta ve üst gelir grubuna hitap eden bu markada beş yılda 10 mağaza açmayı planlıyoruz.
Bu güne kadar sadece kadınlara yönelik ürünler sattınız, erkek giyimi satmak ayrı bir heyecan olsa gerek…
Bütün dünya kadın tüketiminin üzerine kurulduğu için biz onu tercih ettik. Ama geçmişte erkek giyimi deneyimim var.
İki yıl önce getirdiğiniz kozmetik markası Inglot’un satışları nasıl gidiyor. Orada umduğunuzu bulamadığınızı söylemek mümkün mü?
Inglot Polonyalı bir marka, AB standartlarında üretilen bu ürünleri gümrüksüz getiriyoruz. Inglot belli odak güçlerini takip eden çok başarılı bir kopyacı. Şu an sekiz mağazamız var. Giderek artan bir satışı var ama biraz sabırlı olmak lazım. Ben bilmediğim hiçbir işi yapmam.
Peki tüm bu süreçte işler ne zaman düzelmeye başlar?
2010’un ikinci yarısında düzelme bekliyorum. Bu da bizden kaynaklanmayacak batıdan gelecek diye düşünüyorum.
AKMERKEZ’DEN ÇIKABİLİRİZ!
Satışların bu denli düşük olduğu bu dönemde kiralar sizin için en büyük sıkıntı olsa gerek?
Evet, maalesef öyle. Kriz başlar başlamaz köklü bir çözüm getirmeleri için ev sahiplerini uyardık. Bu kiminin işine gelmedi kimi de yapamadı. Şu an hala çözümsüzlükler sürüyor. İlişkiler iyi gitmiyor. Aslında sorun şuydu; sektör hızla büyürken mal sahipleri de biz kiracılar da kiralama işini bilmiyorduk. Şimdi büyük sıkıntılar var. Vitrin kapamaya, basını çağırmaya da taraftar değiliz. El ele tutuşup bu yangının içinden beraber geçmek istiyoruz. Burada en doğru çözüm kiranın cironun içinden yüzdesel bir payla ödenmesidir.
Galiba en büyük sıkıntı duyduğunuz noktalardan biri de Akmerkez…
Akmerkez’de üç mağazam var ayda 148 bin dolar kira ödüyorum. Sahipleriyle konuştuğum zaman sıkıntılarımız için “doğru” diyorlar, 30 Ağustos’a kadar kiraları yüzde 35 indirdiler ama şu anda bıçak sırtındayız. Aslında karlılığı bile aramıyoruz, sadece ödemeler dengesine bakıyoruz. Bakalım bir eylül ayını görmek istiyoruz, olmazsa çıkacağız.
Sabah.com.tr Uygulamamızı İndirin
Uygulamalara Özel Ayrıcalıkları Keşfedin!
