Klişeleşmiş bir ifadede denildiği gibi, hayat büyük bir liseye benzer. Toyota da, otomobil üreticileri arasında elit sınıfta tüm notları A olan ve diğerlerine zarar verircesine ortalamayı yükselten bir öğrenci gibiydi. İşte Toyota'nın yıllarca tam not aldığı dersler: Tüketici Raporları dergisinin derecelendirmeleri, müşteri memnuniyeti anketleri ve satış rakamları. Bu performans Toyota'yı etkileyici kılarken, rakiplerini de utandırdı. Ancak Toyota'nın yeniden mükemmeliyet örneği bir şirket olarak görülmesi uzun zaman alacak. Şirket gaz pedalıyla ilgili sorunu gidermek için 8 milyondan fazla aracı geri çağırdı. Ayrıca çok övülen çevreci Prius modeli de fren sorunu nedeniyle bir incelemeden geçiyor. Frenleri çalışmadığı için duramayan bir araba gibi korkunç ayrıntılar da içeren bu boyuttaki bir fiyasko, bir otomotiv şirketi için medyada çıkan çok sayıda olumsuz haber ve tüketicilerden defalarca özür dilemek anlamına gelir. Konu Toyota olunca, işin içine sorunlarla uğraşan diğer otomotiv üreticilerine karşı hissedilmeyen bir duygu da giriyor: 'schadenfreude.' 'Başkasının üzüntüsüne sevinmek' anlamına gelen bu uzun Almanca kelime, Amerikalıların herhangi bir alanda öncü olan kurumların çöküşüne verdiği tepkilerin en eskilerinden birisi. Toyota yakın zamana kadar abartılı derecede başarılı ve inanılmaz biçimde iyi işleyen bir şirket olarak görülüyordu. Şirket kalite satıyordu. Toyota demek hiç durmayan, teklemeyen ve sizi tamirciyle muhatap etmeyen arabalar demekti. Toyotalar hep düzgün çalışırdı. John Updike'ın "Tavşan Zenginleşti" adlı kitabının kahramanı Rabbit Angstrom'un evlilik yoluyla sahip olduğu otomobil bayisinde sattığı arabaların markası da Toyota'ydı. Roman, Rabbit'in kaçırılmayacak arabalar dediği Toyota Corolla, Corona ve Celica modellerini övdüğü bölümle başlar. Rakip firmalar petrolün biteceğinden endişelenirken, Toyotalar leblebi gibi satılır. Bu başarılı modellerin ortalığı kasıp kavurduğu yıl 1979'du. Şirket daha sonra ABD pazarında ithalat kotalarıyla uğraştı. Amerikalılar dev bir yabancı şirketin ülkedeki pazar payını artırmasından kaygılanmıştı. Ama şirketin çok tutulan aile tipi sedan arabaları bu kaygıları ortadan kaldırdı. Toyota işçi-işveren ilişkilerini ve mühendislik sorunlarını bir şekilde çözerek, yerli şirketleri şaşkına çevirdi. Şirket tuhaf yönetim felsefesi, yüksek standartları ve zor anlaşılan bir dizi veciz sloganıyla (örneğin, "kaliteyi süreçlere yay") ünlendi. Olan bitenden duyulan şaşkınlık ve dava yağmuru arasında Toyota'ya yapılan belli belirsiz bir övgü de görülebiliyor. Ford 1996'da bujilerin bazı araçlarda alev almasından sonra 7,9 milyon aracı geri çağırdığında, insanlar öfkelenmişti ama çok da şaşırmamıştı. Şirketin medyayla olan bütün ilişkilerin ABD'deki ana ofisten yürütüleceğine dair emri nedeniyle isminin vermek istemeyen Maine'li bir Toyota bayi, "Japonlar kültürleri gereği bir şeyi çok fazla abartmıyorlar. Aynı şey Chrysler'ın başına gelseydi bu kadar dikkat çeker miydi? Elbette, hayır. Çünkü onların kusursuz arabalar üretmek gibi bir ünü yok" diyor. Toyota'nın rakiplerinin yapmaya çalıştığı, şirketin nadiren içine düştüğü bu zor durumdan faydalanırken çok da zalim gözükmemeyi başarmak. Bu yapmak söylemekten daha zor. Rhode Island Cranston'da Tasca Ford adlı oto bayisi olan Bob Tasca, "Başkasının talihsizliğinden hiç zevk duymadım" derken ekliyor, "Toyota'nın itibarı ciddi biçimde zedelendi." Ona göre bu, düşene tekme atmak değil. Onun asıl önem verdiği şey, Toyota sahiplerini Ford'la yeniden tanıştırmak. Tasca, "Toyota ayrıntılara önem verdi ve bir noktadan sonra yerli üreticileri geçti. Yıllar boyunca herkes Toyota'nın bizden daha iyi arabalar ürettiğini düşünüyordu. Üzücü olan şuydu. Son yıllarda Ford ürünleri de en az Toyota'nın arabaları kadar iyiydi, hatta bazı durumlarda onlardan daha iyi. Ama kimse bize inanmadı" diyor. Artık savunmada olan Toyota, sadece bir zamanlar yenilmez olan rakiplere yöneltilen türden saldırılarla boğuşuyor. Bir Toyota bayisi, "Yakan top oyununda daha gözlüklerini bile çıkarmaya fırsat bulamadan vurulan bir çocuğa benziyoruz" diyor.
