(
USASabah)
Burger King 4 yıl önceki sahibi onu sattıktan sonra halka açıdı. Ve bu dönemden sonra da zarar ettiği için tekrar elden çıkarıldı ve 3G adlı bir Brezilyalı şirket, Burger King'i satın aldı.
Peki Burger King bu süreçte neyi yanlış yaptı?
Durgunluk sırasında daha iyi yönetilen rakibi McDonald's bile müşteri kaybederken ve pazarı küçülürken o da aynı talihsizliği yaşadı. McDonald's işlerini bir şekilde yoluna koymayı başardı. Burger King ise her çeyrekte biraz daha küçülerek durgunluğa yenik düştü. Burger King'in satışından önce hisselerinde 2 yıl boyunca yaşanan değer kaybı %36'yı bulmuştu. McDonald's'ın aynı dönemde hisseleri %14 arttı.
McDonald's durgunluk boyunca ustaca bir yönetim sergiledi, müşterilere sunduğu seçenekleri çoğalttı, özel ve hala satın alınabilir ürünler yarattı.
Halter stratejisi
Aslına bakılırsa Burger King de aynı şeyi yapmaya çalıştı. CEO John Chidsey'in adlandırdığı "Halter" stratejisiyle düşük ürünlü ve özel ürünler müşteriye sunuldu. Fiyatlandırma açısından Burger King çift kaşarlı çizburgeri 1 dolara satmaya başladı. Bu fiyat Franchiselarda da uygulandı, ki cizburgerler Franchise stoklarının %90'nı oluşturuyordu. Dolayısıyla Franchiselar büyük bir kayba uğradı. Bu yüzden Franchiselar şirketi "Burger King'in onları, ürünlerini maliyetinin altında satmaya zorlandığını ve Franchiseların maliyetine rağmen Wall Street'i memnun etmek için gelirlerini arttırmaya çalıştığını" söyleyerek şikayet etti.
Fakat Burger King'in bu taktiği de işe yaramadı. Geçen hafta şirket dördüncü çeyrekte kazancının %17 düştüğünü ve benzer satışlarının da bu yıl için Kuzey Amerika'da %3.9 azaldığını açıkladı. Miami Herald Tribune, düşük fiyatlı ürünlerin satış trafiğini arttırmasına rağmen, ortalama kazancın düştüğünü ve yine de indirimli ürünlerin kendi alanlarında gelirleri arttırdığını yazdı.
Halter'in Sonu
Görüldüğü kadarıyla insanlar ucuz Çizburgerlerinin yanında yeterince içecek ve patates kızartması almamıştı.
Hatta özel ürünler de yeterince satılmamıştı. Bu yılın başında Burger King, McDonald's'ın yeni ve başarılı ürünü Angus Burger'e rakip olarak Steakhouse XT'yi çıkarmıştı. Steakhouse XT, Angus Burger'den biraz daha büyüktü fakat fiyatı her ikisinin de aynıydı. Mayıs'ta Burger King 8 parça etten oluşan Ateşte Izgara Edilmiş Pirzola adlı bir ürün çıkardı. Garip yemeğin fiyatı da onun kadar garip bir şekilde 8.99 dolardı.
Hatta Burger King konseptin gülünç olduğunun farkında gibi gözüküyordu. Hazırladığı reklamlarda bir adam "Fast Food Zincirinden pirzola ha? Bu çok komik" diyordu.
Pirzolalar, Burger King'in kendi merkezi müşterilerine yani gençlere, güvendiği bir strateji sonunda ortaya çıkmıştı. Bazenleri akıllıca olsa da, ama sıklıkla aptal TV reklamlarıyla, Burger King kendini gençlerin midelerini tıka basa doldurduğu bir yer olarak pazarladı. Fakat ayrıca ekonomi genel olarak suçlansa da, yetkililer geçen hafta gençlerin durgunluktan en fazla etkilenen kesim olduğunu açıkladı. Çünkü üretim ve inşaat sektöründe yoğun bir şekilde işten çıkarmalar mevcuttu.
Buna karşın, şirket demografik gerçeklere dik kafalı bir şekilde karşı çıktı. McDonald's bile menüsünü oluştururken toplumun her katmanına ulaşmaya çalışırken, o bunu yapmayı tercih etmedi.
Yeniden yapılanırken, yeniden dizayn etmek
Bu sırada Burger King'in Franchise'ları şirketin zincir çapındaki yeniden oluşumuna uyum sağlamak için büyük paralar harcıyorlardı. Plan dünya çapındaki 12.000 şubede, dönen ışıklar, elektronik ekranlı menüler, çelik saçtan ve tuğladan yapılmış duvarları da içerecek şekilde uygulamaya koyulmuştu. Maliyet her restoran için 300 bin dolarla 600 bin dolar arasında değişiyordu.
Bütün bunlar fast food tüketicisi için kafa karıştırıcıydı. Burger King kendisini ucuz burgerlerin hızlıca yenilebileceği bir yer olarak konumlandırırken, aynı zamanda Fast Food restoranlarından daha iyi hizmet sunma amacıyla ortaya çıkmış Chipotle (CMG) ve Panera (PNRA) gibi restoran zincirleri gibi davranıyordu. Hatta yemek yemek için uzun süre harcanan Applebees's gibi restoranlar gibi bile hareket ediyordu. McDonald's ise bu sırada özel ürünleri piyasa sürüyor ve kendi fast food kimliğini aşındırmıyordu. Sattığı her şey, özel ürünler, sağlıklı ürünler, kahve hepsi uygun ve satın alınabilir ürünlerdi.Ve o da bu sırada dükkanlarını geliştiriyordu. Fakat McDonald's onların kendisinden başka bir şeymiş gibi gözükmesini sağlamaya çalışmıyordu.
Brezilyalı 3G'nin Burger King'in "geniş vizyonu"yla ilgili neler yapacağını görmek bir hayli ilginç olacak. Chidsey CEO'luktan ayrılacak fakat yönetim kurulunun yardımcı başkanı olarak görevine devam edecek. Anlaşılan başkan ve o yeni bir şef bulacaklar.
Şimdiye kadar birkaç düzüne şube yeniden modellenme sürecinde yer aldı. Yenilenen bayiler, şirkete göre, satışlarını %12'den %15'e arttırırken, 3G maliyetleri azaltmanın çaresine bakacak. Ucuz yollarla kazancını arttırmaya çalışacak. Elbette 3G Burger King'e yatırım yapmaya söz verdi. Fakat 4 milyar dolara yakın bir para ödedikten sonra, şirketin yeni sahipleri daha önceden yapıldığı gibi davranmak yerine daha dikkatli olacaklar.
Bu makale Fortune Dergisi'nin internet sitesinden Türkçeye çevrilmiştir.
