İş'te Portre: Semih Şeftali

İŞTE İNSAN – 28.03.2010
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr

"Ben devşirme patronum"
Aslında dışarıdan bakan biri için Semih Şeftali’nin bol sıfırlı maaşları, uluslararası şirketlerdeki üst düzey yöneticilik koltuğunu bırakıp kendi işini yapmaya kalkması pek anlaşılır bir şey değildi. Zira hem çok iyi makamlarda bulunuyor hem de çok iyi para kazanıyordu. Birçok insana göre imrenilecek bir kariyer çizgisi vardı.

Danışmanlık ve denetim firması Ernst &Young’da başlayan profesyonel hayatı, İngiliz iplik firması Coats, ünlü spor giyim markası Levi’s ve daha sonra Türkiye’de Tefal markasıyla bilinen SEB Grup’la devam etti. Hatta SEB Grup’ta başkan yardımcılığı pozisyonuna kadar yükseldi.

Oysa 17 yıl profesyonel yaşamının yarısından çoğunu da genel müdür olarak geçiren Şeftali’nin içinde üniversite yıllarından beri bir yerlerde saklı duran girişimcilik arzusu vardı. O tarihe kadar bu arzunun peşine takılmamasını “İş yaşamımda bazen unvan, bazen de para öne çıktı ve kendi işimi kurma planımı hep erteledim” sözleriyle açıklayan Şeftali, sekiz yıl önce iş yaşamındaki apoletlerini söküp iş sade vatandaş Semih Şeftali olarak atılınca ne sıkıntılar yaşayacağını bilmiyordu.

Ancak bugün verdiği karardan hiç pişman değil. Çünkü Esse markasıyla mutfak ürünleri satışını yapan şeftali sekiz yılda 45 mağaza ile 40 milyon dolar ciro üreten şirketin sahibi.

Hafızalara “Türkiye’de Tefal’i Tefal yapan adam” olarak kazınsa da şimdi “Esse’yi bölgesel marka yapan adam” olmanın palanlarını yapıyor gibi. Semih Şeftali ile profesyonellikten patronluğa ulaşan yolculuğu ve hedefleri üzerine konuştuk.

Profesyonel yaşamdan patronluğa geçen biri olarak. Her iki durumu kıyaslamanızı istesem neler söylersiniz?
Ben patron şirketlerinde bir yıl çalıştım o da Cem Boyner’le. O da bana göre bir patron değil profesyoneldi. Bunun dışında hep yabancı şirketlerde çalıştığım için fazla bir kıyaslama yapamıyorum. Daha önce çalıştığım şirketlerle bugün arasında çalışma yöntemi ve insanlarla ilişkiler olarak hiçbir fark yok. Ama şu var ki hesap verme olayı ortadan kalkıyor. Sadece kendinize ve geleceğinize hesap veriyorsunuz. Bu çok değişik bir duygu.

Hangisi daha iyi peki?
Kesinlikle “iyi ki kendi işimi yapmışım” diyorum. Benim için doğru olan buymuş. Çünkü ben çalıştığım şirketlerde de işin gerçek sahibi gibi çalışıyordum. Bu nedenle anlamlı bir fark olmadı. Bana göre bu işi ya kariyerinizin çok başında yapmalısınız ya da kariyerinizin doruğunda. Aralar çok tehlikeli.

Profesyonelken çok başarılı olup da kendi işini kurduktan sonra başarısız olan çok insan var…
Haklısınız, çok az başarılı olan var diyebiliriz. Bana göre bu iş restoran açmaya benziyor. Biliyorsunuz yeni açılan restoranların yüzde 90’ı kapanır yüzde 10’u devam eder. Profesyonellikten ayrılıp işini kurup devam ettirenlerin oranı yüzde 10’u geçmiyor. Çünkü Türkiye gibi ülkelerde sermayesiz iş olmuyor. Çünkü girişimci kişinin sermayesi de eğer profesyonellikten gelmişse bir yere kadar oluyor. Benim en büyük avantajım uluslararası firmalarda ve Türkiye’de çalışmak oldu. İkisinin analizini çok iyi yapabildiğime inanıyorum.  

Bir de işin psikolojik yönü var…
Profesyonellikten patronluğa geçtiğiniz zaman etrafınızdakiler de siz de çok farklı bir psikolojiye bürünüyorsunuz. Bir kere statünüz korkunç değişiyor. İnsanların size “Semih Şeftali” diye bakmadıklarını isminizin yanındaki titre göre davrandıklarını görüyorsunuz. Bana göre bu Türkiye’nin genel sorunu. Gücünüzü korkunç bir şekilde kaybedeceğinizi ayrılmadan anlamanız mümkün değil. Kendi işinizi kurduğunuz zaman, parasal gücünüzü ve statü gücünüzü kaybediyorsunuz. Ancak bunu iyi yönettiğime inanıyorum. Şu anda 40 milyon dolar ciro yapan, 45 mağazası 330 çalışanı olan karlı bir şirketiz.

Sekiz yıl önce Akmerkez’de bir mağaza ile başlayan girişimcilik yolculuğunuz nasıl gidiyor?
Geçtiğimiz yıllara göre baktığımızda, iyi gittiğini söyleyebiliriz. Durum tüm perakende için de bizim için de öyle. Hatta bizim için biraz daha iyi.
Çünkü organize ve modern perakende hızlı bir değişim içinde. Biz de bu değişime ayak uydurduk. Bizim için temel kriter cirodan önce insan girişi. Müşteri içeri girdikten sonra bir şey satamıyorsak da o ayrı bir sorun. Bizim en büyük derdimiz alışveriş merkezine ya da caddeye gezmeye çıkan insanları içeri sokmak. İçeri girdikten sonra da bu insanların beklentilerine göre yöresine göre ürün sunabilmek.

Zaten mağazalarınızda hep bir yoğunluk var. Kasalarda bir kuyruk durumu söz konusu. Bunu başardığınızı söyleyebilir miyiz?
Bizim bir avantajımız var. Biz çok markalı bir firma olduğumuz için çok fazla ürün satıyoruz. Bu da bize tüketicinin beklentisine isteğine göre ürün sunma özgürlü veriyor. Halen 100’ün üstünde markamız var. Bazı mağazalarda sattığımızı diğer mağazalarda satmıyoruz.

Bunu neye göre ayarlıyorsunuz?
Gelir seviyesi, şehrin durumu, müşteri isteği, mağazanın metrekaresi belirliyor. Kayseri’de çok iyi para kazanın bir aile ile İzmir’de aynı koşullardaki bir ailenin alışveriş davranışları farklı. Ayrıca Anadolu’da pahalı bir alışverişi kadınlar eşleriyle yapmak istiyor. Batı’da kadınlar tek başlarına karar verebiliyor. Kredi kartı kullanım oranı bile bölgeden bölgeye değişiyor. Tüketici alışkanlıklarına göre ürünleri ön plana çıkarıyoruz.

Ciro olarak hedeflerinize ulaşabildiniz mi?
Ciro benim için üçüncü-dördüncü planda. Çünkü bu işte ciro yapmak çok zor değil, çok pahalı ürünler satarak ciroyu hemen artırmanız mümkün. Zaten ciro olarak hedeflerimizin üstündeyiz. Ciromuz geçen yıl da bütçelerimizin üstünde gerçekleşti, bu yılın ilk üç ayı da öyle. Dediğim gibi bizim için önemli olan trafik yaratmak. Bunu yapmazsanız büyüyemezsiniz. Biz büyümek isteyen bir firmayız. Sadece İstinye Park mağazamıza ayda 45-50 bin kişi giriyor. Bu ciddi bir rakam. İnanılır gibi değil! Bir mağazaya ayda 45 bin kişi giriyorsa, bu senede 500 bin kişi demek.

Mağaza sayınızı artırmayı planlıyor musunuz?
Bu yıl da beş yeni mağaza açarak 45 olan mağaza sayımızı 50’ye çıkarmayı hedefliyoruz. Krizin mağazalaşmaya olumlu bir etkisi oldu. Çünkü bazı yerlerde çok iyi fırsatlar doğdu. Bazı alışveriş merkezlerinde boşalmalar oldu. Mesela Bağdat Caddesi’nde ikinci mağazamızı açtık. Eskiden caddede yüksek parayla bile iyi bir yer bulmak mümkün değildi.
Her yıl en az beş mağaza açacağımızı öngörüyoruz. Eğer iyileşme hızlı olursa bu rakam, rahatlıkla 10’a çıkabilir.

Sekiz yılda müşteri bağımlılığı yarattığınızı düşünüyor musunuz?
Bizim için önemli olan tüketicinin güvenini kazanmak oldu. İşin en zor kısmını tamamladık ama bundan sonrası da işimiz çok daha zor. Hata yapma lüksümüz ortadan kalktı. Her şeyi takip etmek zorundayız. Bütün talepleri dikkate alıyoruz. Müşteride “Yeni ürünler Esse’de olur” diye bir algısı var. Bu da gelişim için bizi motive ediyor.

Bu algıyı nasıl yarattınız?
Tüketici alışkanlıkları çok değişti. Eskiden annelerimizin içinde zor hareket ettikleri mutfaklar vardı. Şimdi mutfaklar salon kadar oldu. Mutfak ailenin buluştuğu, sohbet ettiği bir eğlence merkezi haline geldi. Mutfak büyüyünce burada kullanılan ürünler de arttı, şekil değiştirdi, daha dekoratif ürünler kullanılmaya başladı. Yemek yeme kültürü de, yemekten tat alma haz alma durumu değişti. Bu da değişik mutfak aletlerinin kullanımını gündeme getirdi. Evimizde eskiden bir çelik ya da teflon tencere varken şimdi zevkimize ve beklentilerimize göre çeşitlilik arttı. Yani pazar hızla büyüdü ve şekil değiştirdi. Buna da klasik zücaciyeci adapte olamayınca otomatikman müşteri sevdiği ürünleri satan yerlere doğru kaydı.

Esse için “yabancı marka” algısı var mı?
Çok var... İtalyan, Alman, Fransız zannedenler var. Türk zanneden gördüğümüz kadarıyla daha az ama yüzde 100 Türk şirketiyiz. Biz buna müdahale etmek istemiyoruz. İnsanlar istediği gibi yorumlasın istiyoruz.

KUTU 1

Hedef bölgesel marka olmak

Peki hayallerinizin neresindesiniz?
Çok gerisindeyim… Çünkü Esse’nin ismini korken bile büyük hayaller kurmuştum. Esse ismi dünyanın her dilinde aynı okunuyor. Bölgesel marka olma hedefiyle yola çıktığım için bunu tercih ettim. Arkamda bir sermaye gücü olmadan bir şeyler yapılabileceğini kendime göstermek istedim.

Bu hedef doğrultusunda planlar arasında yurt dışı yatırım var mı?
Var tabii… Kesinlikle Türkiye dışına çıkmamız lazım. Ya Türkiye’nin doğusunda ya da batısında 2011’den itibaren yatırım planlıyorum. Şartlar müsait olursa birinci tercihim İran olur. Çünkü mutfak ve yemek kültürü olarak bize benziyor. Suriye ve Azerbaycan da cazip pazarlar.

Patronluk fikri sizde ilk olarak ne zaman belirdi?
Ben daha üniversitedeyken para kazanmaya başladım. Yıllık işi yaptım, yüzük sattım, tur düzenledim… Okuldayken patron gibiydim. Kazandıklarımla bir araba bile aldım. Üniversiteden mezun olunca Boğaz’de restoran açmayı planlıyordum annem “meyhaneci mi olacaksın” deyince bu işten vazgeçtim. Zaten 80’li yıllarda profesyonel hayatta bizim için çok iyi imkanlar vardı. Dil bilen az olduğu için iyi okullardan mezun olanlar çok kıymetliydi. Biz o yıllarda basamakları hızlı çıktık iyi de para kazandık. Aldığım sene sonu bonuslarıyla çok iyi birikimler yaptım, yatırımlar yaptım. Profesyonel yaşamda çok hızlı yükseldim ve 30 yaşında genel müdür oldum. Bu kadar hızlı yükselince kendi işimi kurma hayalimi hep erteledim.

Son kararınızı nasıl verdiniz?
Tefal’deki görevimde çok fazla geziyordum. bu gezilerim sırasında Avrupa’nın perakendede Amerika’dan ne kadar geri olduğunu gördüm. Türkiye’nin de özellikle ev perakendeciliğinde geride olduğunu görünce “Ne olursa olsun bu işe girmeliyim” diye karar verdim. Yurtiçi ve yurtdışında parasal ve statü anlamında İnanılmaz teklifleri bir tarafa iterek bu işe girdim.

KUTU 2

“Yurdum insanını” tercih ediyor

Sekiz yılda 330 kişinin çalıştığı bir yapı nasıl yönetiliyor?
Esse aslında İK için bir olay. Çünkü bizde İK müdürü yok. Sadece bordrolama anlamında işe alımları takip eden personel şefimiz var. Bu benim genel İK zihniyetim. Arkadaşlarım tarafından çok eleştiriliyor. Bizde her departman müdürü aynı zamanda İK müdürü görevini görüyor. Çünkü ihtiyacını bütçesi içinde kendi belirler ve işe alım yapar. Mağazaya alınacak elemanı da mağaza müdürü seçer, koordinatörümüz de onaylar. Örneğin pazarlamaya pazarlama müdürü seçimini yapıyor son olarak ben görüyorum ve karar veriyoruz. Birlikte çalışacakları kişileri kendileri seçiyor.

Neden böyle bir yöntem izlemeyi tercih ettiniz?
Fikir ve uygulama liderlerinin oluşturduğu bir İK sistemimiz var. Çünkü hızlı hareket etmeyi ve çabuk karar vermeyi seviyoruz. İşe odaklanmayı önemsiyoruz. Aslında burada “Semih Şeftali omurgasında bir kurumsal yapı var” diyebilirim. Bizim kurumsallaşma anlayışımız bu. Bu değiştirmek gibi bir niyetimiz yok. Bunu değiştirdiğimiz zaman kurumu yani Esse’yi değiştirmemiz gerekir.

Bir patron olarak daha çok kimleri işe alırsınız?
Türkiye’yi tanıyan insanlarla çalışmaya özen gösteriyorum. Ulus’ta doğmuş büyümüş, Etiler Lisesini bitirmiş ve oradan Boğaziçi Üniversitesi’ni derece ile bitirmiş birini bedava da verseler almam. Onları beğenmediğimden değil, ben de Boğaziçi İşletme mezunuyum ama onların çok iyi iş yapacakları yerler var. Ama biz tüm Türkiye’ye hitap ediyoruz. Mersin’e de Trabzon’a da Akmerkez’e de ürün satıyoruz. O nedenle çalıştığım insanların Türkiye insanı profiline uygun olmasına özen gösteriyorum.

“Beyaz Türk” olmayacak yani…
Eğer onlara “Beyaz Türk” deniyorsa evet olmayacak. En az bir dil bilen araştırmacı, içinde bir şeyler yapma hırsı olan kişi benim için en ideal insandır. Diğerleri bize uymuyor. Esse, beş liraya da 500 liraya tava satıyor. Yenibosna’da da Akmerkez’de de ürün sattığımız için bana “Yurdum insanı lazım!”