Bu hafta ABD kanallarında yayınlanmaya başlayan bir belgesel, Victoria's Secret markasının kadınlar üzerinde yarattığı baskıyı, şirket sahiplerinin karıştığı davaları ve markanın düşüşünü konu ediyor
Moda dünyasının dışarıdan ışıltılı ancak içeriden zorlayıcı hatta travmatik gerçekliği yıllar boyunca sayısız belgesele konu oldu... Bu belgesellerin sonuncusu perşembe günü ABD televizyon kanallarından birinde yayınlanmaya başlayan Victoria's Secret: Angels and Demons (Victoria's Secret: Melekler ve Şeytanlar) oldu...
İsminden de anlayacağınız üzere üç bölümlük bu belgesel, moda dünyasının uzunca bir dönemine damga vuran ancak 2016 yılından itibaren düşüşe geçen ABD'li Victoria's Secret markasının perde arkasında kalan gerçekliğini anlatıyor. Belgesel yıllar içinde firmanın büyümesini ve kadınlar üzerinde yarattığı baskıyı konu ediyor.
Victoria's Secret, 1977 yılında Roy Raymond tarafından ABD'nin Kaliforniya eyaletinde bulunan Stanford Alışveriş Merkezi'nde ilk mağazasını açarak kuruldu. İlk andan itibaren mağazada iç çamaşırları satılıyordu tahminleriniz üzere...İç çamaşırı satan ve tek bir mağazayla başlayan bir şirket 2008 yılında 97 bin yarı zamanlı, 78 bin tam zamanlı çalışanı olan ABD'nin en büyük iç çamaşırı şirketine dönüşmüştü bile.
Şirketin bu dev büyümesinin arkasında 1982 yılında şirkete bağlı beş mağazanın Leslie Wexner'e satılması var aslına bakarsanız. Tam bir pazarlama dehası olan Wexner, markanın hızlıca ABD'deki diğer AVM'ler içine yayılmasını sağladı. Kısa süre içinde marka sayısı 350'ye ulaştı ve 1990'larda markanın ulusal satışları bir milyar doları buldu.
Wexner ilk önce kadınların ilgisini çeken, içinde iddialı moda çekimleri olan bir katalogla müşterilerinin sayısını artırmaya başladı. Bununla yetinmemeye karar verdi ve bir iç çamaşırı markası olarak şık, gösterişli bir defile yaparak takipçi sayılarını ve bilinirliklerini artırabileceğini düşündü.
1995 yılında markanın ilk defilesi New York'ta Plaza Hotel'de gerçekleştirildi. Mankenlerin iç çamaşırlarının üstüne giydiği hırkalar, ellerindeki çantalar en az markanın modelleri kadar çok konuşuldu. Wexner bu defilenin markanın DNA'sını oluştururken büyük bir öneme sahip olacağını anladı ve 2018 yılına kadar her yıl iddialı ve çok konuşulan bir Victoria's Secret Fashion Show'a imza attı. "Ay ne kadar güzel bir ticari başarı hikayesi. Ne var ki bunda. Adamlar gösterişli iç çamaşırları satmışlar, bunun reklamını da güzel moda şovlarıyla yapmışlar. Bunda tartışılacak, belgeseli çekilecek bir durum göremiyorum" diyenler vardır eminim aramızda...Bu şekilde bakmakta o kadar haklısınız ki...
Sonuçta her bedende iç çamaşırları üretiyorlar, isteyen, modelleri beğenen, girsin alsın mağazadan Yok ama eğer o döneme denk geldiyseniz hem o şovların nasıl bir çılgınlık olduğunu hem marka yüzü haline gelen 'melekler'in kusursuzluğunu, markanın idealize ettiği mükemmel vücutlu kadın algısının yıllar içinde ne kadar büyük tepki çektiğini, hatırlayacağınıza eminim. 20'li yaşlarda, pembe tonlarındaki makyajları, güneşte açılmış gibi görünen saçları içinde kanatlarını takmış bir şekilde podyumda yürüyen Adriana Lima ve Alessandra Ambrosio gelsin tam şu an gözlerinizin önüne.
KUSURSUZ VÜCUTLAR
Ve bu kadınların yaptıkları doğumlara, fırtınalı özel hayatlarına, ilerleyen yaşlarına rağmen hep aynı şekilde göründüğünü hatırlayın bir de... Hamileyken bile hamile gibi görünmemek, doğumdan birkaç ay sonra eski fit vücuduna geri dönmek gibi kavramlar hep Victoria's Secret ile girdi hayatımıza. Markanın 2000'li yılların başında piyasaya çıkan ve genç kızları hedef alan Pink serisi de bluğ çağıyla, değişen vücut hatlarıyla ve hormonlarıyla baş etmeye çalışan genç kızları her daim mükemmel görünmeye zorladı açıkçası...
Kusursuz vücutlu, ruhsal olarak hep iyi, hem neşeli, spor yapan, sosyal, eğlenceli, mükemmel, en ünlülerle ilişki yaşayan, podyumların en çok kazanan isimleri arasında yer alan melekler ve bu acımasız marka stratejisi ortaya kendilerine benzemeye çalışan kadınlar ya da benzeyemeyen ve aşırı mutsuz olan kadınlar çıkmasına neden oldu. Benzemeye çalışan kadınlar, az yiyerek, çeşitli beslenme türlerini deneyerek, günde üç kez spor yaparak, bu baskı altında ruhlarını koruyabilmek için sürekli yoga ya da meditasyonla zaman geçirerek, belli bir saatte yatıp belli bir saatte kalkarak ancak 'hayatta kalmayı' başardı...
VÜCUT OLUMLAMA KAN KAYBETTİRDİ
Bir şirket ve patronları milyarlarca dolar kazanırken hem yakınlarında çalışan kadınlar hem de örnek oldukları kadınlar bu yıllar içinde çok hırpalandı. Moda dünyasındaki algının değişmesiyle birlikte yani vücut olumlama, sıfır beden karşıtlığı gibi kavramların ön plana çıkmasıyla birlikte ilk topa tutulan ve tüm pazarlama stratejilerine tepki gösterilen markaların başına Victoria's Secret yerleşti. Kadınlar markaya olan tepkilerini mağazalarından alışveriş yapmamaya başlayarak gösterdi. Şirket kan kaybetti, arka arkaya mağaza kapatmaya ve çalışanlarını işten çıkarmaya başladı. Ve bunun sonucunda o iddialı moda şovunu iptal etti, ardından farklı renk ve vücut tiplerindeki kadınlara reklamlarında yer vermeye başladı.
