Les Binet ve Will Davis'in yayınladığı yeni analiz, pazarlama dünyasındaki "doğru bilinen yanlışları" deşifre etti. Dijital devlerin kurduğu hegemonyanın markalara verdiği zarar, çarpıcı verilerle ortaya konuldu.
Raporun en dikkat çekici bulguları şunlar:
Aslan Payı Televizyonun: Reklam kaynaklı toplam kârın %45'inden fazlası tek başına Televizyon reklamları tarafından üretiliyor.
Popüler inanışın aksine, Google ve sosyal medya reklamlarının toplam kâr payı, TV'nin ortaya koyduğu etkinin çok gerisinde kalıyor.
Sosyal medya ve Google reklamları ilk bir haftada hızlı geri dönüş sağlasa da, bu etkinin kalıcılığı oldukça düşük.
Rapor televizyon reklamlarının oluşturduğu kârın asıl büyük kısmının yayından aylar sonra, hatta 2 yıla yayılan bir süreçte realize olduğunu kanıtlıyor. Bu "domino etkisi", markaların sürdürülebilir büyümesi için yüksek erişimli mecraların hayati önem taşıdığını gösteriyor. Uzun vadeli ve sürdürülebilir bir satış grafiği için markaların geniş kitlelere ulaşan televizyon gibi mecralarda görünür olması gerektiği belirtiliyor.
Araştırma, sadece Google ve sosyal medya odaklı stratejilerin markaları kâr kaybına uğrattığını, televizyonun ise uzun vadeli büyümede hâlâ rakipsiz olduğunu ortaya koyuyor.
"YÜZDE 96'SI BAŞARISIZLIKLA SONUÇLANIYOR"
Binet ve Davis, "az parayla viral olma" hayalinin de çoğunlukla bir yanılgı olduğunu belirtiyor. Rapora göre viral girişimlerin %96'sı başarısızlıkla sonuçlanıyor.
Çarpıcı bir veri olarak; tüm zamanların en çok izlenen online videolarından "Baby Shark"ın İngiltere'de 1 milyar izlenmeye ulaşması 8 yıl sürerken, John Lewis'in reklamları sadece 4 yılda 5 milyar izlenmeye ulaştı ve bu izlenmenin %97'si TV kaynaklıydı.
İŞTE MURAT ÜLKER'İN O YAZISI
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker de pazarlama dünyasında ses getirecek bir yazı kaleme aldı.
MECRA DEĞİL, ETKİ SORUSU
"Dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği" konusunun yeniden gündemde olduğunu belirten Ülker, "Uzun zamandır şunu gözlemliyoruz: Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil. Etkisi ise hala TV kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor. Benzer bir durumu e-ticarette de yaşadık. Mağaza, kira, vitrin gibi birçok genel gider ortadan kalkmasına rağmen; tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetler ya eşdeğer kaldı ya da daha pahalıya geldi.
Bu tabloyu yalnızca pratik gözlemler değil, akademik çalışmalar da destekliyor. Les Binet'in yıllara yayılan araştırmaları medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili ve sürdürülebilir kampanyaların ise iyi dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösteriyor. Yani mesele mecra seçimi değil, erişimin genişliği ve etkinin kalıcılığı." dedi.
ChatGPT'nin reklam testlerine başlayacağını dile getiren Ülker, şuları kaydetti:
"OpenAI, önümüzdeki haftalarda ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını açıkladı. Aynı açıklamada şu ilkelerin özellikle altını çizmişler; yanıtlar reklamlardan etkilenmeyecek, reklamlar ayrı ve açık şekilde etiketlenecek, konuşmalar reklamverenlerle paylaşılmayacak, ücretli ve kurumsal paketlerde reklam olmayacak.Prensipler doğru. Niyet de anlaşılır: erişilebilirlik."
REKLAM GERÇEKTEN DAHA VERİMLİ Mİ?
Ülker yazısını şu sözlerle sürdürdü:
"Ama asıl soru değişmiyor, reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece "yeni bir mecra" olduğu için mi cazip?
Ve daha önemlisi, ölçemediğimiz etkiyi yönetebilir miyiz?
Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor, bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor. ChatGPT reklam testleri de bu açıdan dikkatle izlenmesi gereken bir adım.
Hayrolsun.
Ama her yeni mecrada olduğu gibi, heyecandan önce hesaba bakmakta fayda var.
Asıl vurucu nokta etkiyi bütçe büyüklüğünün belirlediği verimlilik uğruna etkiden vazgeçilmemesi gerektiğini belirtiyor."